Výrobky, které přežily samet
Z konzumních značek, které vznikly za časů komunismu a po roce prodělaly 1989 revival, vyšla Kofola jako vůbec nejznámější.
Eva Moniová
Kofola, Mototechna, Favorit. Značky, které se v průzkumu agentury Médea Research zaměřeného na nejznámější konzumní původně socialistické výrobky vyšvihly na vrchol žebříčku. „Umístění ‚na bedně‘ je pochopitelné – ke Kofole se váže nějaká chuť, jízdní kolo a auto představovalo zase kdysi splněný sen a do jisté míry to platí dosud. Dnes jsou to sny snáze naplnitelné – tenkrát se jak ke kolům, tak k autům či autodílům mnohem víc vázalo slovo ‚nemáme‘,“vysvětluje Michal Petrov, autor knih zaměřených na dějiny socialistického konzumu a televizního seriálu Retro.
Znovuzrození
Značek, které na trhu zůstaly, nebo byly po revoluci obnovené, je ale víc. Žvýkačky Pedro, stavebnice Merkur, postavičky Igráček, obuv Botas, hodinky Prim, kuchyňské spotřebiče Eta, sušenky Opavia a čokolády Orion, instantní polévky Vitana, nanuky Míša, mléčné výrobky Termix, Pribináček, paštika Májka, nápoj Vinea, hygienické prostředky Savo a Jar, ale i textilní značky jako Jitex nebo fenomén jménem Sazka, respektive hra Sportka. To všechno jsou silné značky. „Některé prožily znovuzrození – díky změně marketingové strategie a investicí do značky, jiné ze slávy neustoupily,“říká Marek Hlavica, šéf Asociace komunikačních agentur.
Některé značky mají takový věhlas, že se stávají synonymem. Třeba prostředek na dezinfekci Savo nebo mycí prostředek Jar mají tak silnou značku, že se jimi pojmenovává celá kategorie produktů. „Je to plesnivé? Dej na to nějaký savo,“řekne leckdo, i když nemá na mysli konkrétní značku.
Do značky je ovšem třeba investovat, rozvíjet ji, aby neumřela. Kdo to neudělal, musel počítat s vysokými náklady. „Třeba slavná Kofola zmizela z trhu, s ní její typický design, barevnost, chuť, sortiment atd. Co zůstalo byl sentiment značky, velmi silný, jak se ukázalo. Retro značka to má teď o chloupek snazší než úplně nová značka. Ale jen za předpokladu, že vystihne správou vlnu sentimentu a dokáže ji citlivě modernizovat. A to je velká věda,“zdůrazňuje Hlavica.
Retro mánie
Právě retro mánie je současný fenomén. Faktorů, proč po retro produktech lidé sahají, je víc. „Jedním z nich může být probuzený lokálpatriotismus a únava z globalizace. Je to určitě nostalgie. Ohlížení se za dobou, kdy dnešní padesátníci a výš vzpomínají na dobu, kdy byli zcela fit, prožívali první lásky a neřešili hypotéky. To, že se ta láska odehrávala v nějakých politických kulisách a že na byty se tenkrát čekalo roky a další roky pak na telefonní přípojku, očistí milosrdná paměť,“míní Petrov.
I mladší ročníky po retru rádi sáhnou, protože je prostě cool. Toho využívají retro marketéři, kteří s emocemi umějí dobře pracovat. Jejich úsilí se dobře odráží třeba v retro týdnech obchodní sítě Lidl. „Pro ně je zpočátku extrémně důležité, že stále žijí pamětníci. Ale jen zpočátku. Časem tahle koule na sebe začne nabalovat další vrstvy – tentokrát už minulostí nijak nezatížených generací,“konstatuje Petrov.
Retro značky přitom nemusejí vůbec splňovat kritérium původu – třeba spotřebiče Eta už se nedělají v Hlinsku, žvýkačky Pedro se taky do obchodů nedostávají z Velimi a ani kola Favorit nepocházejí z Rokycan.
Výrobci se už ale neobávají přihlásit se k tradici sahající do socialismu, přitom právě to bylo po listopadu 1989 tabu. S ničím, co bylo za komunismu, nechtěl mít nikdo nic společného. „Dnes je to jinak, dokonce vi- díme, že i u tak kontroverz- ního sortimentu, jako jsou mas- né výrobky, se producenti hlásí k oborovým normám ze 70. let,“dává příklad Petrov.
Tím nahrávají některým zákazníkům, kteří na minulost vzpomínají s nostalgií. Stěžují si, že kvalita je horší než za komunismu. Je to skutečně tak? Nebo je to tím, že si lidi minulost spíš přikrášlují?
Sebeklam
Jedním z faktorů, proč lidé po retro výrobcích sahají, může být probuzený lokálpatriotismus a únava z globalizace.
Pozitivní emoce spojená s minulostí dokáže divy. Člověk je uzpůsoben tak, že vytěsňuje z mysli to nepříjemné a zachovává to pozitivní.
„Klasickým případem takového sebeklamu je pivo. Zkušení pijáci budou přísahat, že za jejich časů bylo lepší. Nebylo – v období socialistického nedostatku leckdy nebyly na výběr prvotřídní suroviny. Varný proces neřídil optimálně počítač, ale podléhal chybám personálu. Skladování se moc neřešilo,“podotýká Hlavica. Ale změnila se doba. „Zlaté časy vysedávání a tlachání po hospodách, kde se užilo tolik legrace, jsou pryč. Co na tom, že pivo za moc nestálo – byli jsme mladí a bylo skvěle,“vysvětluje.
„Stejnou nostalgii po ‚starých dobrých časech‘ budeme určitě pozorovat o tři desítky let později,“domnívá se Martin Slaný, ekonom investiční skupiny DRFG.
„Hlídání si kvality potravin a jiných výrobků má u nás dlouhou tradici a i v dobách komunismu byly podmínky relativně velmi přísné. Ne jinak je tomu dnes. Řada norem a kontrol je daleko přísnější, než je standard v Evropě, natož ve světě,“dodává.
O kvalitě českých výrobků a potravin podle Slaného svědčí i to, jak úspěšné jsou na světových a zejména evropských trzích – ve vysoce konkurenčním prostředí, nikoli v prostředí nedostatkové ekonomiky, jakou byla ta naše před rokem 1989. „A že vlastnosti výrobků nejsou stoprocentně stejné, je zcela normální – mění se technologie, suroviny, substituty, mění se chutě spotřebitelů atp. Ani Coca-Cola není úplně stejná jako před sto lety, a dokonce ani není stejná všude na světě,“upozorňuje ekonom.