Výjimečně hořký konec reklamy
Reklama na alkohol bude v noci a bez příběhu, chce ministr zdravotnictví. Výrobci se bouří.
Filip Horáček
Pivovary, likérky ani čeští a moravští vinaři. Nikdo z nich by neutekl přísné regulaci reklamy, kterou chystá resort ministra zdravotnictví Adama Vojtěcha (ANO). Zásadní omezení by postihla všechny druhy médií od televize po internet a pravděpodobně by měla za následek omezení investic do reklamy.
Například Budějovický Budvar dává do reklamy desítky milionů korun ročně. „Tak drastická regulace by znamenala výrazné omezení investic do reklamy,“prohlašuje ředitel Budvaru Petr Dvořák. „Přijde mi to, jako by se Francouzi rozhodli, že omezí šampaňské a bordeaux,“dodává.
Kritikou nešetří ani ostatní tuzemští výrobci alkoholu a reklamní agentury. Skrze ně proudí ročně do médií reklama téměř za pět miliard korun, jejímž cílem je propagovat alkohol.
Přísněji na internetu
Současná reklama podle platné legislativy nesmí cílit na mladé do osmnácti let ani nabádat k nestřídmé konzumaci. K tomu se výrobci řídí dobrovolnými etickými kodexy, které zakazují například sponzoring akcí zaměřených na děti.
Principy regulace chce ministr zdravotnictví nicméně značně přiostřit. Navrhuje proto změny v zákoně o reklamě, v zákoně o provozování rozhlasového a televizního vysílání a v zákoně o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, který upravuje pravidla na internetu.
Zatímco u rozhlasového a televizního vysílání návrh reklamu na alkohol vytěsní mezi desátou hodinou večerní a šestou hodinou ranní, přísněji dopadne na online. Úplný zákaz má platit u takzvaného videa „on-demand“, kam patří například vstupy na portálu YouTube nebo jakákoliv videa, která si uživatel pouští sám (streamuje).
„Video si uživatel může pustit kdykoliv, proto je to přísnější,“uvádí Jana Břeská, manažerka Sdružení pro internetovou reklamu, které s návrhem nesouhlasí. Odhaduje, že kvůli regulaci český trh přijde zhruba o 500 milionů korun ročně.
Výrobci alkoholických nápojů navíc nesmějí sponzorovat zmíněný obsah na vyžádání. V prostředí mimo internet chce návrh zákona o regulaci reklamy zakázat sponzorování akcí určených pro osoby mladší osmnácti let, jako jsou dětské dny nebo kulturní a sportovní akce. Právě tam už většinou dnes platí samoregulace.
Mnohem větší dopad by měl nucený přesun reklam do nočních hodin a přísné vymezení toho, jak má nově reklama vypadat.
Reklama bez příběhu
Každá reklama na alkohol, ale i lahev s nápojem by musela být opatřena varováním o škodlivosti na zdraví, a to nejméně na pětině reklamního prostoru. V televizi ve formě titulků, v rozhlase pomocí pomalu artikulovaného sdělení.
Dost zásadního obratu by se dočkala celá reklamní tvorba. Jägermeister by přestal lovit, fernet by přestal muže nabádat k tomu, ať nevyměknou. Zkrátka, z reklamy by zmizel příběh. Návrh totiž výslovně zakazuje hranou reklamu, včetně možnosti použít i jiné interaktivní prvky, jako například animace. „Součástí zákazu je znemožnění zobrazovat příběhy, vyvolávat dojmy a nálady,“stojí v důvodové zprávě.
Co má být tedy vlastně povoleno? Informovat o názvu alkoholu, druhu, značce, složení, množství etanolu, původu nebo vlastnostech, jako je chuť, barva a aroma. „Dopad bude takový, že budete moci v reklamě vysílat jen logo,“hodnotí to skepticky ředitel reklamní agentury Ogilvy Ondřej Obluk. „Paušální zákaz reklamy na nějakou část zboží, která je legálně prodejná, mi nedává smysl. Je to klasický bolševický přístup regulace,“dodal.
Návrh regulace se opírá o negativní dopad konzumace alkoholu na rizikové skupiny, především mladé do 18 let. Národní strategie prevence tvrdí, že současná regulace je nedostatečná. Následné finanční ztráty mimo jiné způsobené náklady na léčbu nemocí dosahují 56,57 miliardy korun.
Výrobci však upozorňují, že data, o něž se opírá návrh, jsou zastaralá a neúplná. „Je zcela nepravdivé tvrzení, že by spotřeba alkoholu u mladistvých vzrůstala. Právě naopak,“tvrdí šéf Unie výrobců a dovozců lihovin Vladimír Darebník.
Výsledky nejnovějších studií skutečně materiál nezmiňuje, zadavatelem je přitom vláda. „Dvě nejnovější studie ESPAD a HSBC, které jsou v podstatě jediné s mezinárodním porovnáním, mají zhruba stejné výsledky. Konzumace alkoholu klesá v celé Evropě,“uvádí Michal Kalman z Univerzity Palackého v Olomouci. Autorství studie HSBC patří právě jeho týmu.
Návrh regulace počítá s přechodným výpadkem v příjmech korporátní daně ve výši desítek milionů a spotřební daně ve výši stovek milionů.
Náruživost, s níž se ministr zdravotnictví vrhl do boje proti alkoholu, podle informací MF DNES nesdílí ministerstvo průmyslu, ministerstvo zemědělství a ministerstvo kultury, v jehož gesci je reklama.