Velký český marketingový úlet

Učebnice marketingu jsou plné příkladů, kdy firemní motto nebo reklamní sdělení totálně pohořelo. Jde o případy více či méně úsměvné, založené zpravidla na jazykovém či kulturním nedorozumění. Jako třeba čítanková klasika firmy Clairol, která se kdysi pokoušela prorazit na německém trhu s kulmou Mist Stick. Jenže zatímco v angličtině výraz mist označuje mlžný opar, v němčině znamená hnůj – a těžko se německým ženám divit, že na vlasy pomocníka navozujícího atmosféru chléva používat nechtěly.

Automobilka Honda v roce 2001 uvedla nový model pod názvem Fit na asijských trzích a Fitta v Evropě. Jenomže ve švédštině a norštině je fitta hrubým výrazem pro ženský pohlavní orgán. Vůz se tak musel přejmenovat na Honda Jazz.

Podobné vtipnosti se dají najít i v českých kulisách. V březnu 2010 se mezi nejčtenější články měsíce na webu iDNES.cz zařadil příspěvek o tom, jak IKEA inzerovala na svých stránkách Doprodej Hoven. Ve skutečnosti šlo o výprodeje posledních kousků hnědého koberečku pojmenovaného po dánské vísce a dvouslovný slogan sestavil na webu automatický algoritmus.

Všechny tyhle marketingové propadáky jsou sice vděčné a hezky se z nich sestavují nejrůznější žebříčky největších korporátních trapasů, ale jejich „humor“je přece jen trochu jako ze základní školy. O dost sofistikovanější zábava prodchnutá navíc notnou dávkou ironie je skrytá ve sloganech, s nimiž na štítě se firmy potupně odebraly do věčných lovišť.

Investiční banku Lehman Brothers doprovázel na cestě k největšímu bankrotu americké historie slogan „Where vision gets built“, tedy něco jako „Kde se staví vize“. Opravdu nápaditá hláška pro investiční dům, který před třinácti lety pohřbila chamtivost a riskantní obchody s cennými papíry navázanými na podřadné hypotéky.

Ještě větší špek pak představuje firemní heslo energetického kolosu Enron – Ask why, tedy Zeptej se proč. Firmu do bankrotu a následně její vedení za mříže přitom v lednu 2002 poslalo právě to, že se po letech falšování výkazů konečně někoho napadlo zeptat, odkud se podezřelé finanční výsledky celou tu dobu berou.

Od letošního podzimu se bohužel o zápis na listinu nejvypečenějších firemních sloganů může směle hlásit i Česká republika. „Bohemia Energy: Nic na vás nehrajeme.“

Tohle motto provázelo i televizní reklamní kampaň firmy a přes 900 000 klientů se nad ním nakonec zřejmě jen hořce ušklíblo.

Experti totiž shodně označují za příčinu krachu spekulace na pokles cen a nedostatečné zajištění proti prudkému zdražení energií, které letos před zimou přišlo. Bohemia Energy uzavírala nové smlouvy, aniž se zajistila a v předstihu nakoupila dostatek energie pro své odběratele.

Ještě o úroveň výš se ono „nehrání“dostalo ve chvíli, kdy minulý týden vyšlo najevo, že majitel skupiny Bohemia Energy Jiří Písařík začal převádět jmění mezi svými jednotlivými společnostmi. Sám sobě prodal části utlumovaných firem a majetek přesunul do dosud fungujícího podniku Amper Market.

Skupina později sama potvrdila, že jde o nespotřebované energie, které teď nabízí firemním zákazníkům.

A i když Jiří Písařík osobně ujišťuje, že jeho jediným cílem je pomoci podnikům, na něž se nevztahuje záchranný institut dodavatele poslední instance, není už úplně snadné tomu bez výhrad uvěřit.

Kouzlo sloganu „Nic na vás nehrajeme“je už jednou provždy pryč.