Carlsberg går til modangreb på blodigt russisk ølmarked
Carlsbergs topchef vil saette en bundprop i de hastigt forsvindende markedsandele på det barske russiske marked. Også selv om det kommer til at koste et trecifret millionbeløb på bundlinjen.
Efter årevis med skrumpende markedsandele i Rusland saetter Carlsbergs topchef nu hårdt mod hårdt.
Selv om det kan komme til at koste et trecifret millionbeløb på driften, så er det nødvendigt for at klynge sig til positionen som nummer ét på det store russiske marked.
»Vi vil kigge meget mere på volumen end på vaerdi fremadrettet, og det inkluderer flere rabatkampagner,« siger Cees ’t Hart, adm. direktør i Carlsberg.
Priskrige og statslig regulering af ølsalget laegger hårdt pres på salget på det vigtige russiske marked, hvor Carlsberg med nød og naeppe klynger sig til positionen som den største spiller.
Men markedsandelen, som for få år tilbage lå på 40 pct., er nu krympet til 27 pct., og nummer to på markedet, Anheuser-Busch Inbev og Efes, ånder den danske bryggerikaempe koldt i nakken.
Koster på profitten
»Vi bliver nødt til at saenke priserne på hylderne, og i øjeblikket går priserne på råvarer op, og det koster på marginerne, så profitabiliteten i Rusland i de kommende år fortsaetter ned en smule. Vi ligger på en driftsmargin på omkring 20 pct., og i fremtiden det vil formentlig rettere ligge på omkring 15-16 pct.«
Med den forventede omsaetning i Østeuropa på 11,2 mia. kr. i 2019 svarer det til et fald i driftsmarginen, der – hvis man regner hele det østeuropaeiske marked med – kan slå ud i et fald i driftsindtjeningen på over en halv milliard kroner. Rusland udgør størstedelen af det østeuropaeiske marked volumenmaessigt.
»Der er en ny virkelighed i Rusland med mere konkurrence, og derfor aendrer vi måden, vi arbejder på en smule.«
Anheuser-Busch Inbev fusionerede sidste år med den tyrkiske storbrygger Efes, og den nye aktør går benhårdt efter at vinde markedsandele.
Carlsbergs salg steg en smule på det østeuropaeiske marked i 3. kvartal, men til gengaeld faldt salgsvolumen 9 pct. til 8,2 mio. hektoliter. Det var den øgede konkurrences skyld, blandet med koldt vejr, og på grund af det svaere sammenligningsgrundlag efter VM i herrefodbold sidste år.
Lukker ikke fabrikker
Grunden til, at Carlsberg kunne holde hånden under salget, skyldes blandt andet, at der blev solgt flere af de dyrere øl. Men jo faerre øl der saelges, jo svaerere bliver det at få pengene til at løbe rundt. Ølindustrien handler i høj grad om skala, fordi der skal transporteres så mange liter rundt i landet.
Spørgsmålet er derfor også, hvor meget det ville koste at holde sig fra at kaempe om markedsandelene med tab på driften til følge.
Faldet i markedsandele kommer foreløbig ikke til at betyde lukning af bryggerier lige med det samme i Rusland, lyder det.
»Vi har brug for at tilpasse kapaciteten, og det betyder måske, at vi skal tilpasse nogle af vores produktionslinjer i bryggerierne til den nye virkelighed. På den anden side er vi i den sikre forvisning, at vi kan kaempe imod. Så vi kommer ikke til at lukke bryggerier, før vi har forsøgt at kradse noget af markedsandelen tilbage,« siger Cees t’Hart.
Carlsberg kommer i øvrigt ud af årets 3. kvartal med en fin fremgang i omsaetningen. Bryggeriets resultat steg i perioden juli, august og september til 18,5 mia. kr. sammenlignet med 17,5 mia. kr. i samme periode sidste år.
Vaekst i Kina
Salget i Vesteuropa udvikler sig bedre, end hvad analytikerne havde sat naesen op efter, mens ditto i Asien var stort set som ventet. En opjustering tidligere på ugen lagde en daemper på spaendingen op til handelsopdateringen, hvor Carlsberg i stedet for at aflaegge et decideret kvartalsregnskab blot kommer med omsaetningstal per region. Carlsberg forventer nu, at driftsresultatet vokser organisk med i omegnen af 10 pct. i 2019 mod en tidligere »høj encifret« vaekst.
Der er staerk medvind isaer i Kina i øjeblikket, og det løfter Carlsbergs indtjening opad. Billig øl af dårlig kvalitet har fyldt hylderne i supermarkeder og hanerne på barer og restauranter overalt i Kina. Store dele af befolkningen har imidlertid fået flere penge mellem haenderne og er blevet mere kvalitetsbevidste. Det har åbnet en mulighed for Carlsberg at saelge blandt andet Tuborg, Carlsberg og diverse specialøl i kinesiske storbyer til yderst profitable priser.