Derfor er SAS’ kampagnevideo fantastisk – ikke forraederisk

SAS’ omstridte video er på alle måder en kommunikativ genistreg, mener brandingekspert Karim Frølund Jarrar.

Med den nye kampagnevideo ”SAS – What is truly Scandinavian?” har SAS overgået sig selv. Videoen, der er den ottende inden for brandinguniverset We Are Travelers, er på alle måder en kommunikativ genistreg.

Til trods for det er internettet rødglødende af vrede kommentarer, og SAS er endt i et vaskeaegte stormvejr.

I kampagnevideoen stiller SAS spørgsmål ved mange af de ting, vi anser som aerkeskandinaviske – fra kötbullar til wienerbrød. Alt er en kopi. Noget, som rejselystne skandinavere gennem tiderne har taget med hjem – som videoens speaker så flot fremhaever: »In a way, Scandinavia was brought here. Piece by piece. By everyday people who found the best of our home. Away from home.«

Kritikken beror i høj grad på, at filmens budskab negligerer ”indfødte” skandinaveres historiske betydning og rolle for vores del af verden.

Spørgsmålet er, om folkene bag videoen helt har fejlvurderet målgruppen? Falder de i virkeligheden skandinaverne i ryggen?

Spørger du mig, er svaret krystalklart: på ingen måde!

Budskabet er derimod en kaempe hyldest til Skandinavien og de folk, der altid har boet her.

Pointen er bl.a. billedligt manifesteret i en kort sekvens i filmen, hvor man ser en fuldkommen formfuldendt designstol. I konteksten indkapsler stolen på alle måder essensen af vores sublime evne gennem tiden til at foraedle og perfektionere input fra den store verden. Til at forfine og skabe løsninger, systemer og menneskesyn, som resten af verden nu rejser til vores del af verden for at lade sig inspirere sig af. På den måde bliver filmen en patriotisk fortaelling, som er befriende inkluderende.

Konklusionen, at SAS nu er endt i et regulaert stormvejr på internettet, kan umiddelbart synes at vaere, at kampagnen er fejlslagen.

Måske endda skadelig for SAS-brandet. Forståeligt nok. Men sandheden er, at intet kunne vaere mere forkert.

Ved at stille spørgsmålet ”What is truly Scandinavian?” bevaeger SAS sig unaegteligt ind på en spillebane, som er politisk. For der er ingen tvivl om, at filmen baerer et politisk – om end sympatisk – budskab, som ikke alle er enige i.

Når det er sagt, er jeg overbevist om, at netop SAS’ kernemålgruppe af handelsrejsende forretningsfolk, der faerdes hjemmevant i globale sammenhaenge, på alle måder køber 100 pct. budskabet.

I fortaellingen om, at vi (kun) er mere i kraft af vores evne til at omfavne verden.

Til at indgå i graenseoverskridende alliancer. Til at se ud over vores egen lille andedam.

Med det budskab tager SAS en klar holdning. En holdning, som gør, at flyselskabet kommer til at stå for noget. Og når et brand tør at stå for noget, får det karakter. Noget, som målgruppen kan relatere til. Noget, som den kan identificere sig med. Noget, som kan vaekke sympati, loyalitet og store følelser. Og det er i sidste ende lige netop det, branding handler om.

Nu bliver det spaendende at se, om SAS ikke blot tør at stå for noget – men også tør at stå på mål for noget.