Global strateg: Derfor vil Lego og Ørsted ikke lege med de andre
Verdens største selskaber er bange for at låse sig fast til skingre kampagner i en støjfyldt og konfrontatorisk tid, forklarer den internationale rådgiver Martin Roll.
Hvorfor vil Lego og Ørsted ikke optraede side om side med Adidas, Ford, Levi’s, Pfizer, SAP og stribevis af andre internationale varemaerker?
Det spørgsmål har vaeret det springende punkt de seneste dage, for legetøjsfabrikanten og energiforretningen har som de foreløbigt største selskaber herhjemme proklameret et midlertidigt stop for al annoncering på Facebook.
Det sker i direkte forlaengelse af kampagnen Stop Hate For Profit, der er ivaerksat af borgerrettighedsgrupper for at tvinge navnlig verdens største sociale medie til at bremse hadefulde ytringer i højere grad end hidtil. Hele kampagnens omdrejningspunkt er den deltagerliste, der hver dag opdateres med tunge selskaber for at forstaerke det offentlige pres på Facebook. Men selv om Lego og Ørsted altså er hoppet med på bevaegelsen, kommer deres navne ikke til at optraede på listen. I stedet har de valgt at foretage et annoncestop i eget regi – uden at ville forklare hvorfor.
Den beslutning overrasker for så vidt ikke Martin Roll. Med base i Singapore har han gennem årtier rådgivet Fortune 500-selskaber på direktionsniveau om måden at bygge og beskytte brands i en omskiftelig verden.
»Selskaber som Lego og Ørsted er smarte nok til at forstå, at vi lever i en tid fyldt med identitetsmarkører. Verden er fyldt med simultane opråb. Det ene larmer mere end det andet. Det er naesten for støjfyldt. Derfor risikerer de at blive ofre for en politisk bølge ved at tilslutte sig Stop Hate For Profit-kampagnen, fordi de jo ikke ved, hvor arrangørerne tager kampagnen hen, selv om de langt hen ad vejen har et godt budskab,« forklarer Martin Roll med tanke på Black Lives Matter, MeToo, Skolstrejk för Klimatet og andre bevaegelser, der slås for at fastholde klodens opmaerksomhed.
Så det er nemmere for selskaberne at markere deres standpunkt parallelt med kampagnerne?
»Ja, for hvis Lego og Ørsted først tilslutter sig Stop Hate For Profit, er det svaert at traekke logoerne ud, selv om selskaberne ingen indflydelse har på, hvor budskabet bevaeger sig hen. Vi lever i en tid med skarpe fronter, så nogle af kampagnerne har en tendens til at blive skingre. Det ønsker de selvfølgelig ikke at havne i. Derfor saetter de i dette tilfaelde ind dér, hvor de har magten. Nemlig ved at stoppe cashflowet til Facebook.«
Men hvis de vil lade pengene tale, hvorfor nøjes de så ikke med det i al stilhed i stedet for at profilere sig på annoncestoppet?
»Jamen, det er jo, fordi det er vigtigt for omverdenen at forstå, at de har lavet annoncestoppet. Ellers har det ingen effekt. Ved at markere det tager de også stilling til det og bakker op om, at der er nødt til at ske aendringer hos Facebook. Så det handler ikke om at promovere sig.«
Er det ikke en gratis omgang at koble sig på sådan en kampagne og blive en del af et positivt budskab uden at ville risikere negativ omtale?
»Det synes jeg ikke. For stregerne bliver i øjeblikket trukket kraftigt op overalt i verden. Modparterne står stejlt over for hinanden generelt set. Budskaberne er meget konfrontatoriske. Det er fint nok et stykke hen ad vejen, fordi der er brug for at råbe højt, men virksomhederne er uden tvivl bange for pludselig at blive part i sådan