Lego vil vaere »fri for kønsnormer og skadelige stereotyper«
Legetøjsgiganten Lego vil vaere mere inkluderende ved at fjerne skadelige kønsstereotyper fra sit legetøj og sin markedsføring. Koncernen forventer ikke negative økonomiske konsekvenser, udtaler Legos marketingdirektør.
Fremover vil den danske legetøjskoncern Lego fjerne kønsstereotyper fra sit legetøj. Det skal gøre Lego mere inkluderende og rejse en debat om kønsnormer.
Det fremgår af en pressemeddelelse fra koncernen.
Dermed skal alle Lego-produkter og al marketing fra 2021 og frem vaere »fri for kønsnormer og skadelige stereotyper«, lyder det fra legetøjsgiganten.
»Vi oplever stadig aeldgamle stereotyper, der betegner aktiviteter som kun egnede til et bestemt køn. Målet er at sikre, at alle børn føler sig inviteret ind i Lego-brandet,« skriver Lego-koncernens marketingdirektør, Julia Goldin, i et skriftligt svar til Jyllands-Posten.
Helt konkret betyder det, at det ikke er muligt for forbrugere at søge efter produkter ud fra køn på Legos hjemmeside og i butikker. Derudover vil Lego fremadrettet bruge såkaldte passion points (interessepunkter) i sin markedsføring frem for et fokus på køn, oplyser Julia Goldin til Jyllands-Posten.
»Vi arbejder hårdt på at portraettere maend og kvinder i ikketraditionelle roller i vores marketing og produkter,« skriver hun.
Udmeldingen kommer på baggrund af en undersøgelse, som Lego har fået lavet hos kønsforskningsinstituttet Geena Davis Institute on Gender in Media.
Bange for drilleri
Undersøgelsen viser bl.a., at 71 pct. af drengebørn er bange for at blive drillet, hvis de leger med, hvad der typisk vil forstås som pigelegetøj. Samtidig er 42 pct. af pigebørn bange for at blive drillet, hvis de skulle lege med drengelegetøj.
Derfor forsøger Lego nu at fjerne kønsstereotyper, så der ikke er noget, der fremover skal ses som drengeeller pigelego, for på den måde at omfavne alle børn med alle produkter.
Men vil det ikke koste på bundlinjen, at man ikke laengere vil markedsføre produkttyper til specifikke køn?
Det mener markedsdirektøren ikke.
»Vi markedsfører allerede alle vores produkter til både piger og drenge og fokuserer på børns interessepunkter frem for deres køn. Vi forventer ikke, at det vil have negative økonomiske konsekvenser, at vi gør vores produkter mere inkluderende,« siger hun i et skriftligt svar til Jyllands-Posten.
Julia Goldin afviser, at dette skulle vaere et spørgsmål om, at Lego vil fremstå mere politisk korrekt.
»Det er ikke et politisk spørgsmål at sikre, at drenge og piger har de samme muligheder i livet for at realisere deres potentiale,« skriver hun.
Forskningsprojektet viser også, at foraeldre i stor grad er med til at farve, hvilken type leg deres børn indgår i.
Den viser bl.a., at 76 pct. af foraeldre vil opfordre deres drengebarn til at lege med Lego, mens det kun er 24 pct. af foraeldre, der vil opfordre deres pigebarn til at lege med Lego.
Handler det her ikke bare om at få flere piger til at købe og lege med Lego?
»Vi har altid vaeret fokuseret på at sikre, at Lego-leg er for alle børn, og vi har taget en raekke initiativer, herunder at saette systematiske processer i gang for at sikre, at Lego-produkter og marketing er så inkluderende som muligt,« skriver Julia Goldin.
Legos ambition om at sikre »mere inkluderende leg« skal føres ud i livet i samarbejde med forskningsinstituttet bag undersøgelsen, Geena Davis Institute on Gender in Media, og Unicef startende fra nu.
Målet er at sikre, at alle børn føler sig inviteret ind i Lego-brandet. JULIA GOLDIN, MARKETINGDIREKTØR, LEGO-KONCERNEN