La tecnología y los nuevos hábitos de consumo incorporan nuevos perfiles profesionales a las redacciones. Pensar los medios como productos
JOSÉ ANTONIO GONZÁLEZ ALBA
MADRID, ESPAÑA
El de los medios es un negocio en continuo cambio y adaptación. El modelo tradicional basado en la circulación y la publicidad ha sufrido una importante disrupción. La mayor competencia y oferta editorial, la pérdida de intermediación informativa con los usuarios al aparecer nuevas plataformas y canales con los que las marcas trasladan directamente su mensaje a su público, y la irrupción de Internet y los nuevos dispositivos ha ido modificando el consumo de información en una sociedad cada vez más digital y móvil y en la que una de sus características principales es la velocidad a la que se desarrollan las interacciones digitales.
La definitiva transformación digital, obligada en muchos casos a raíz de la pandemia y el teletrabajo, y la apuesta por un cambio en el modelo de negocio en el que una de las claves es la diversificación en las vías de ingreso, han implantado la necesidad de repensar un cambio en la estrategia, que implica a su vez un cambio cultural, en la gestión de los medios. Un cambio centrado ahora en el producto, desde el punto de vista de la producción de contenidos, y en el usuario o los lectores, desde el punto de vista estratégico. O lo que es lo mismo: el usuario en el centro, a través de la gestión de productos.
El producto es el tipo de contenido mediante el que nos diferenciamos y por el que atendemos a las necesidades, en este caso informativas, de nuestros usuarios. De ahí que lo principal sea colocar al usuario en el centro de nuestra estrategia, para conocer tales necesidades y a raíz de ahí elaborar nuestra oferta. Pasamos de un modelo en el que los editores decidían en función de su intuición o instinto como periodistas a otro en el que nos basamos además en los datos, la analítica y el conocimiento profundo de las actitudes de los lectores ante nuestros contenidos para que sean los datos, y no solo la intuición, los que decidan nuestra estrategia editorial. Cuando apenas había competencia entre la oferta editorial, ese modelo intuitivo de los editores funcionaba y eran los propios usuarios quienes acudían a la búsqueda de nuestra información. Hoy, con la gran masa de medios existentes, con una extensa oferta editorial gratuita a golpe de clic y de móvil, nuestra ocupación debe de ser llevar nuestro contenido allá donde estén los usuarios. Y si no nos preocupamos de conocer a nuestros lectores, nuestro proyecto terminará siendo insignificante, intrascendente.
El producto está en la intersección de las tres grandes áreas que conforman un medio: el área editorial, el área tecnológica y el área de negocios. De esta forma, se precisan profesionales no solo con competencias y conocimientos editoriales, sino también tecnológicos, de diseño y de negocio, para formar parte de estos equipos colaborativos.
Se necesita de gente que entienda de la innovación en el negocio, profesionales del lado editorial que puedan hablar con los de negocios, construyendo estos puentes, conectando paredes, porque no podemos construir productos exitosos si no tienes todas las perspectivas: la de usuario, la de producto y la de negocio”, concluye Zielina.
El nuevo rol
Esa figura de responsable de producto o product manager es hoy una de las más demandadas y estratégicas en el cambio que se viene produciendo en los medios. Es el responsable de definir la estrategia, la visión, hoja de ruta y funcionalidades del producto que se pone en marcha. Y entre sus capacitaciones, debe poseer conocimientos en campos como la analítica, la experiencia de usuario, el negocio del sector y de su propia empresa y la tecnología, así como habilidades de liderazgo y aprendizaje constante.
SembraMedia, plataforma que apoya el nacimiento y consolidación de medios nativos digitales e independientes en toda Latinoamérica, ha editado también recientemente Propulsorio, una guía en la que se analiza el rol y pensamiento de producto en la industria periodística para acercar esta mentalidad a las redacciones de América Latina. En ella, se define el diseño de producto como el “proceso que se utiliza para combinar las necesidades de los lectores con los objetivos comerciales del medio” y se destacan los inconvenientes que tendremos si no contamos con esta figura en la organización, como el hecho de no definir de manera clara las prioridades, el déficit de experimentación, no analizar de manera conveniente lo producido, la desconexión entre áreas o la toma de decisiones sin el apoyo de los datos.
El enfoque en las audiencias y sus necesidades, combinado con una visión de tecnología, negocios, contenido y diseño puede ayudar a generar organizaciones de medios económicamente sustentables y lograr un periodismo confiable y enfocado en el impacto de crear una ciudadanía comprometida en la región. Es decir, disponer de un responsable de producto en nuestro medio permite “ahorrar recursos y enfocarnos únicamente en aquello que aporta valor a los usuarios, que es monetizable y que se alinea con los objetivos macro de la organización”.
Con la figura del responsable de producto, la apuesta pasa porque los roles tradicionales dentro de la redacción, que solían tener etiquetas muy definidas, son cada vez menos habituales en la industria, mientras que los roles que conectan departamentos y especialidades actuando como traductores de mentalidades están jugando ya un papel importante en las empresas que están impulsando su desarrollo digital para establecer relaciones más directas con los usuarios. Roles híbridos que rompen barreras al trabajar en la intersección de varias disciplinas y que focalizan cómo mejorar la colaboración y la gestión del talento a través de equipos multidisciplinares.
El paso de lo analógico a lo digital cambió las reglas y hubo un puñado de empresas nativas del mundo digital, con un fuerte componente tecnológico, que interpretaron la oportunidad mucho mejor que los medios. Un análisis superficial podría llevarnos a la conclusión de que la única ventaja competitiva de los vencedores ha sido su dominio de las posibilidades tecnológicas porque bastaba con que una idea fuera técnicamente posible para que se lanzara al mercado. Hoy esas compañías saben que la tecnología no lo es todo si el usuario no forma parte del proceso. Y en los últimos años han ido perfeccionando su manera de operar, añadiendo a sus organizaciones una cultura de producto evidente en sus roles y flujos de trabajo como una manera de trabajar que se inspira en la tecnología, pero que ya no se deja doblegar por ella, basada en datos y con foco en los resultados, pero siempre con el usuario en el centro.
Responsable de producto de newsletters, de audio, de pódcast, del equipo de branded content o contenido de marca, de suscripciones… la tipología de producto en los medios comienza a ser extensa. Siempre con el user first (el usuario primero) como estrategia.