LÍNEA GRÁ­FI­CA

Aná­li­sis de los li­nea­mien­tos vi­sua­les de una mar­ca avant-gar­de.

Ritmo Platinum - - Coco Chanel - tex­to e ilus­tra­ción Lau­ra Oli­vo fotos Ar­chi­vo Co­co Cha­nel

Avant-gar­de es un tér­mino en fran­cés que ha­ce re­fe­ren­cia a una ten­den­cia so­cial, en par­ti­cu­lar en lo que res­pec­ta al ar­te, la po­lí­ti­ca, la fi­lo­so­fía, la li­te­ra­tu­ra y la cul­tu­ra en ge­ne­ral. Re­pre­sen­ta un pen­sa­mien­to crí­ti­co en torno a los pa­ra­dig­mas de la pos­gue­rra, que dio es­pa­cio a la ex­pe­ri­men­ta­ción, in­no­va­ción so­bre las téc­ni­cas clá­si­cas, y a la ne­ga­ción ro­tun­da de lo es­ta­ble­ci­do. Si nos apro­pia­mos del tér­mino avant-gar­de y lo vin­cu­la­mos es­tre­cha­men­te con el mun­do de la moda, jus­ta­men­te pa­ra el año 1910, cuan­do Ga­brie­lle Bon­heur ‘Co­co’ Cha­nel fun­da su ca­sa de mo­das, po­de­mos sim­pli­fi­car su de­fi­ni­ción en tres con­cep­tos pu­ros que iden­ti­fi­ca­ban a una de las pri­me­ras mar­cas más só­li­das de es­ta in­dus­tria: sim­pli­ci­dad, con­cep­to y au­da­cia.

“Cha­nel fue una vi­sio­na­ria por­que creó un estilo in­tem­po­ral pa­ra las mu­je­res con cri­te­rio, que su­pie­ron es­tar más allá de la moda y de la ma­si­fi­ca­ción que ello re­pre­sen­ta. Es el estilo del si­glo XX y se­rá el estilo del si­glo XXI, por­que re­pre­sen­ta la esen­cia mis­ma de la mo­der­ni­dad: la fun­cio­na­li­dad”. Ci­ta­mos a la ex­per­ta en bran­ding, In­ma­cu­la­da Urrea, apa­sio­na­da his­to­ria­do­ra so­bre la vi­da de la fa­mo­sa di­se­ña­do­ra Co­co Cha­nel.

La mar­ca Cha­nel

Una "mar­ca" es más allá de una ape­la­ción a un con­cep­to pre­con­ce­bi­do, es más que un pa­trón vi­sual que re­sal­ta en­tre lo co­mún. La mar­ca, un ca­ta­li­za­dor de afec­tos, su­ma de to­das y ca­da una de las sen­sa­cio­nes, per­cep­cio­nes y ex­pe­rien­cias que un con­su­mi­dor tie­ne co­mo re­sul­ta­do del con­tac­to con un pro­duc­to o ser­vi­cio. El con­cep­to de mar­ca es la idea ge­ne­ral que sub­ya­ce ba­jo la crea­ción de una mar­ca. De­be­rá ser atrac­ti­vo y con­vin­cen­te pa­ra quien en­tre en con­tac­to con la mar­ca, re­sul­tar re­le­van­te en el mo­men­to de su crea­ción y, so­bre to­do, te­ner po­ten­cial a lar­go pla­zo.

El con­cep­to de mar­ca se re­fle­ja a tra­vés del nom­bre de la mar­ca, su país de ori­gen, su his­to­ria e historias (el re­la­to que co­mu­ni­ca la mar­ca, el im­pres­cin­di­ble story­te­lling, sin el que las mar­cas no fun­cio­na­rían), su ima­gen vi­sual, su lo­go­ti­po, sus co­lo­res, sus for­mas, su len­gua­je y el con­jun­to de su ofer­ta.

Cha­nel, co­mo con­cep­to de mar­ca, es esen­cial­men­te lo que fue su crea­do­ra, los he­chos de su his­to­ria y su desa­rro­llo co­mo pio­ne­ra: Ga­brie­lle Bon­heur Cha­nel en­fren­ta la muer­te de su ma­dre, un even­to que la lle­vó a tra­ba­jar co­mo can­tan­te en un ca­ba­ret en Pa­rís. Allí, Ga­brie­lle, apo­da­da con el nom­bre Co­co, co­no­ció a su pri­mer ma­ri­do, quien la ayu­dó a ins­ta­lar­se en 1910 en un pe­que­ño apar­ta­men­to en el Bou­le­vard de Ma­les­her­bes, don­de rá­pi­da­men­te abrió su pri­me­ra tien­da de som­bre­ros, “Cha­nel

Mo­des”. En 1918 se abrió en Pa­rís, en el nú­me­ro 31 de la Rue Cambon, la pri­me­ra Ca­sa Cha­nel, y con la ase­so­ría de su es­tra­te­ga de re­la­cio­nes pú­bli­cas en­tre los años 1925-1939, Ve­ra Ba­te Lom­bar­di, apa­ren­te­men­te hi­ja ile­gí­ti­ma de Adol­fo de Teck y Ro­sa Fre­de­ri­ca Ba­ring, so­bri­na de la rei­na Vic­to­ria. Es­ta fue su co­ne­xión es­tra­té­gi­ca con la no­ble­za bri­tá­ni­ca. La amis­tad Lom­bar­di/Cha­nel fue muy es­tre­cha y de mucha ins­pi­ra­ción. Adap­tar el ves­tua­rio ha­bi­tual usa­do pa­ra la vi­da de­por­ti­va bri­tá­ni­ca a su vi­sión mo­der­na del ves­ti­do, fue pa­ra Co­co Cha­nel un apor­te a su in­dus­tria, to­do es­to gra­cias a es­ta re­la­ción la­bo­ral con Ve­ra. En unos po­cos años, des­pués del final de la Pri­me­ra Gue­rra Mun­dial, Co­co Cha­nel ya ha­bía in­gre­sa­do a la in­dus­tria de la moda desa­rro­llan­do pren­das de al­ta ca­li­dad. Es­tas pren­das se ca­rac­te­ri­za­ban por lí­neas sim­ples y per­sis­ten­tes en co­lo­res co­mo: blan­co y ne­gro que se usa­ban am­plia­men­te, crean­do una iden­ti­dad úni­ca pa­ra la mar­ca en par­ti­cu­lar. A tra­vés de los años, la mar­ca se ex­pan­dió, in­cor­po­ran­do jo­yas y per­fu­mes, co­mo Cha­nel No. 5, el pro­duc­to más exi­to­so de su mar­ca.

El éxi­to de la mar­ca se ha re­la­cio­na­do con la ca­pa­ci­dad de Co­co Cha­nel pa­ra pres­tar aten­ción a las ne­ce­si­da­des de las per­so­nas y com­pren­der los cam­bios en las ten­den­cias so­cia­les y cul­tu­ra­les de esa épo­ca, tal co­mo se desa­rro­lla­ron a ni­vel mun­dial. Su con­cep­to de ima­gen de mar­ca se ca­rac­te­ri­zó por su fuer­te de­pen­den­cia de los pun­tos de vis­ta y creen­cias per­so­na­les, un he­cho que se ha­ce evi­den­te a tra­vés del lo­go­ti­po de la mar­ca: las ini­cia­les de Co­co Cha­nel se com­bi­na­ron pa­ra crear un sím­bo­lo que da el sen­ti­do de fir­ma de su crea­do­ra.

Un lo­go­ti­po, su mo­no­gra­ma

El mo­no­gra­ma de Cha­nel es uno de los más lon­ge­vos en la his­to­ria de la al­ta cos­tu­ra pa­ri­sien­se. Con­si­de­ra­da co­mo una de las mar­cas más icó­ni­cas de la in­dus­tria de la moda, la ima­gen de las dos «C» en­tre­la­za­das –una mirando ha­cia ade­lan­te y la otra ha­cia atrás– per­ma­ne­ce co­mo un sím­bo­lo inal­te­ra­do des­de que fue di­se­ña­do por la mis­ma Ga­briel.

Una teo­ría al­ter­na­ti­va afir­ma que el di­se­ño es­tu­vo in­fluen­cia­do por el em­ble­ma ori­gi­nal del Châ­teau de Cré­mat que tam­bién con­sis­tía en un par de «Ces» en­tre­la­za­das.

El Châ­teau de Cré­mat, cons­trui­do en 1906 cer­ca de Ni­za, era pro­pie­dad de Irè­ne Bretz, una ami­ga ame­ri­ca­na de Co­co Cha­nel. En la dé­ca­da de 1920 Co­co Cha­nel fue in­vi­ta­da va­rias ve­ces a las ele­gan­tes re­cep­cio­nes ofre­ci­das por Irè­ne Bretz en el cas­ti­llo. De acuer­do a la le­yen­da, a Co­co le gus­ta­ba tan­to el em­ble­ma del Châ­teau, que lo uti­li­zó co­mo re­fe­ren­cia pa­ra crear su pro­pio lo­go. Otra ver­sión afir­ma que Co­co Cha­nel po­dría ha­ber to­ma­do su ins­pi­ra­ción por el mo­no­gra­ma, tam­bién de do­ble «Ces» en­tre­la­za­da, de Ca­ta­li­na de Mé­di­cis. La de­no­mi­na­ción so­cial de Cha­nel se con­vir­tió en un ícono de la ele­gan­cia de ahí en ade­lan­te, y es hoy día el lo­go­ti­po con­si­de­ra­do co­mo uno de los íco­nos grá­fi­cos más in­flu­yen­tes de la in­dus­tria.

Ele­men­tos icó­ni­cos en su línea vi­sual

No so­lo el mo­no­gra­ma de Cha­nel, des­de su crea­ción, con­for­ma la iden­ti­dad de la ca­sa, tam­bién exis­ten ele­men­tos que fue­ron con­for­man­do ese uni­ver­so de men­sa­jes que hoy son la to­ta­li­dad del bran­ding glo­bal de la ca­sa de mo­das. Has­ta la fe­cha de hoy, po­de­mos ha­cer una re­tros­pec­ti­va de la mar­ca e iden­ti­fi­car al­gu­nos gran­des ras­gos vi­sua­les que con­for­man el men­sa­je de la mar­ca: en pri­mer lu­gar, el ci­ta­do mo­no­gra­ma de las «C», con su sim­pli­fi­ca­do ti­po de le­tra que, des­de su crea­ción, siem­pre lu­ció so­bria y ele­gan­te (de­jan­do de­trás los ador­nos del estilo Art No­veau que se uti­li­za­ban en la Be­lle Épo­que) con el cual se es­cri­bía el ape­lli­do "Cha­nel".

No so­lo el mo­no­gra­ma de Cha­nel, des­de su crea­ción, con­for­ma la iden­ti­dad de la ca­sa, tam­bién exis­ten otros ele­men­tos que fue­ron con­for­man­do ese uni­ver­so de men­sa­jes que hoy son la to­ta­li­dad del bran­ding glo­bal

de la ca­sa de mo­das.

Por otra par­te, el uso del sím­bo­lo de la ca­me­lia, co­mo un mo­ti­vo de­co­ra­ti­vo u ornamento que des­de su im­ple­men­ta­ción a par­tir del año 1923 has­ta es­tos días, la ca­sa Cha­nel lo ha uti­li­za­do en apli­ca­cio­nes so­bre ves­ti­dos de no­vias, bol­sos, co­mo adorno de los pol­vos com­pac­tos, en los za­pa­tos, las ga­fas de sol, las jo­yas, los re­lo­jes y en la ca­te­go­ría de pro­duc­tos que se les pu­do ocu­rrir des­de ha­ce más de 93 años a los crea­ti­vos, trans­for­mán­do­se pa­ra adap­tar­se a to­das las fan­ta­sías de to­dos los di­se­ña­do­res que se han ocu­pa­do de la di­rec­ción ar­tís­ti­ca de Cha­nel.

Otro ícono im­pe­re­ce­de­ro de la mar­ca Cha­nel, es la bo­te­lla de su per­fu­me No. 5, crea­do por el per­fu­mis­ta Er­nest Beaux, por el cual ron­da to­da una oda y cul­to. Fue una obra re­vo­lu­cio­na­ria de in­ge­nie­ría ol­fa­ti­va; es uno de los íco­nos más po­ten­tes del lujo del si­glo XX, y ocu­pa un lu­gar úni­co en la in­ter­sec­ción de los mun­dos de la moda, el ar­te, la his­to­ria so­cial, el co­mer­cio mi­no­ris­ta y, por su­pues­to, la crea­ción de fra­gan­cias.

En 1924 fue la pri­me­ra vez que se pu­bli­ci­tó Cha­nel nº5 en el New York Ti­mes, con una ima­gen so­bria de la fra­gan­cia y un ma­ni­quí (co­mo si de un bo­ce­to se tra­ta­ra) rea­li­za­do por la pro­pia Co­co. Pa­ra 1937, fue la pri­me­ra vez que la mis­ma Ga­brie­lle Cha­nel po­sa­ba pa­ra Har­per’s Ba­zar pro­mo­vien­do su per­fu­me. Un dato im­por­tan­te que sue­le co­men­tar­se es que, des­pués de la se­gun­da Gue­rra Mun­dial, la ca­sa de mo­das ca­yó en una ban­ca­rro­ta. Gra­cias al tra­ba­jo de Co­co y su re­vo­lu­cio­na­ria ma­ne­ra de pen­sar, vol­vió a po­ner su moda en au­ge con una mo­der­na idea en torno al uso de los pan­ta­lo­nes fe­me­ni­nos y al per­fu­me. Se co­men­ta que los sol­da­dos ame­ri­ca­nos ha­cían lar­gas co­las en la bou­ti­que de Cambon pa­ra po­der com­prar a sus mu­je­res un fras­co de la fra­gran­cia nº5.

Co­co eli­mi­nó la moda re­car­ga­da que im­pe­ra­ba, di­se­ñan­do pren­das muy sen­ci­llas, có­mo­das, de lí­neas rec­tas, pe­ro con un toque de al­ta dis­tin­ción; su moda fue rá­pi­da­men­te adop­ta­da por el en­cum­bra­do pú­bli­co

pa­ri­sino. Por ello po­de­mos en­con­trar al día de hoy pie­zas de "sta­te­ment" que mar­can la iden­ti­dad de Co­co Cha­nel:

• El pe­que­ño bol­so ne­gro. El 2.55 de Cha­nel es uno de los com­ple­men­tos más an­he­la­dos y un ícono por de­re­cho pro­pio des­de que en fe­bre­ro de 1955 (de ahí su nom­bre) Co­co Cha­nel lo lan­za­se al mun­do.

• El pe­que­ño ves­ti­do ne­gro: La pren­da se hi­zo po­pu­lar en el año 1926 de la mano de la di­se­ña­do­ra. Ori­gi­nal­men­te idea­do pa­ra ser atem­po­ral, versátil y ac­ce­si­ble pa­ra la ma­yor can­ti­dad de mu­je­res por su co­lor neu­tro. Lo creó ini­cial­men­te con se­da fi­na, cre­pé de chi­na y man­gas lar­gas. Es­to ins­pi­ró a ca­si to­dos los prin­ci­pa­les di­se­ña­do­res de moda des­de en­ton­ces, y el LBD tie­ne muchas re­crea­cio­nes di­fe­ren­tes ca­mi­nan­do por las pis­tas de Pa­rís, Mi­lán y Londres. “Co­mo si Ma­de­moi­se­lle Cha­nel hu­bie­ra en­con­tra­do la fór­mu­la pa­ra el eterno fe­me­nino”.

• El tweed de Cha­nel (‘te­la cruzada’): A los amo­ríos de Co­co Cha­nel con el duque de West­mins­ter hay que agra­de­cer la in­cor­po­ra­ción del tweed al ves­tua­rio fe­me­nino. Ma­de­moi­se­lle Cha­nel, pio­ne­ra en tan­tas co­sas, que­ría ofre­cer a las mu­je­res co­mo­di­dad y mo­der­ni­dad, y se apro­pia­ba de aque­llos ele­men­tos más re­la­ja­dos de la ro­pa de los hom­bres pa­ra li­be­rar a la mu­jer de las ri­gi­de­ces de su ves­tua­rio. Un te­ji­do que re­vo­lu­cio­nó la in­dus­tria de la moda y que, co­mo las per­las, la ca­me­lia o el mí­ti­co per­fu­me nº5, se con­vir­tió en em­ble­ma de la ca­sa de cos­tu­ra.

Una es­tra­te­gia ad­mi­ra­ble

La pro­pues­ta de Co­co Cha­nel era opor­tu­na, per­ti­nen­te, de van­guar­dia, ele­gan­te y li­be­ra­do­ra; pe­ro so­bre to­do ex­clu­si­va. Es­ta­ba di­se­ña­da so­lo pa­ra la mu­jer que tu­vie­se los re­cur­sos su­fi­cien­tes pa­ra dis­tin­guir­se de las de­más. Lo nue­vo, lo có­mo­do, lo prác­ti­co, lo mas­cu­lino en lo fe­me­nino no es­ta­ría a mano de las gran­des ma­sas con­su­mi­do­ras. Sin em­bar­go, el ci­ne, las ar­tis­tas, las re­vis­tas de moda, el jet set, los des­fi­les, la ca­lle en

ge­ne­ral, se­rían es­ce­na­rios pa­ra pro­mo­ver un nue­vo estilo que se­ría imi­ta­do por otros pa­ra po­ner al al­can­ce de to­dos los con­su­mi­do­res el nue­vo pro­duc­to-sím­bo­lo de cam­bio y mo­der­ni­dad.

Pa­ra Co­co Cha­nel no so­lo fue im­por­tan­te apro­ve­char la co­yun­tu­ra his­tó­ri­ca, sino va­ler­se de los po­de­ro­sos me­dios del mo­men­to pa­ra pu­bli­ci­tar su estilo. Holly­wood le ofre­ció una gran­dio­sa opor­tu­ni­dad al ves­tir a al­gu­nas de sus más des­ta­ca­das ar­tis­tas. Ayu­da­da tam­bién por co­men­ta­rios co­mo los de la fa­mo­sa Ma­rilyn Mon­roe, quien al con­fe­sar en una en­tre­vis­ta al pe­rio­dis­ta Geor­ges Be­mont que pa­ra dor­mir so­lo se po­nía dos go­tas de Cha­nel No. 5 y na­da más… es­ta fra­se ca­ta­pul­tó en to­do el mun­do al per­fu­me em­ble­ma de la fir­ma: Ma­rilyn era una de sus más gran­des "in­fluen­cers" de esa épo­ca.

Amis­ta­des im­por­tan­tes ayu­da­ron a su im­pe­rio

Los ín­ti­mos de Cha­nel eran pro­ba­dos y muy po­cos, to­dos ad­mi­ra­do­res de la Ma­de­moi­se­lle. Su ca­rre­ra fue bri­llan­te pa­ra ellos; Pi­cas­so de­cía so­bre ella que tie­ne más sen­ti­do que cual­quier mu­jer en Eu­ro­pa y es ca­si la úni­ca con la que po­día ha­blar con co­mo­di­dad. Nom­bres co­mo: Pi­ca­bia, Chi­ri­co, Coc­teau, Ch­ris­tian Bé­rard, Bakst, Stra­vinsky y Diag­hi­leff se en­cuen­tran en­tre los ta­len­tos con­tem­po­rá­neos im­por­tan­tes que fue­ron bien alle­ga­dos a la da­ma. Cha­nel di­se­ñó el ves­tua­rio pa­ra la fa­mo­sa pro­duc­ción mo­der­nis­ta de Jean Coc­teau (poe­ta, no­ve­lis­ta, pin­tor, di­se­ña­dor y ci­neas­ta fran­ces) lla­ma­da An­tí­go­na, pa­ra los dos ba­llets ru­sos con­de­co­ra­dos por Ma­rie Lau­ren­cin (di­se­ña­do­ra tea­tral fran­ce­sa de la van­guar­dia cu­bis­ta), así co­mo los ba­ña­do­res pa­ra los ejer­ci­cios de mon­ta­je que for­ma­ron la co­reo­gra­fía pa­ra Le Train de Da­rius Mil­haud (com­po­si­tor fran­cés). Tam­bién su­per­vi­só el co­lo­rea­do de Les No­ces de Ni­jins­ka-Stra­vinsky, la más gran­de de las úl­ti­mas ac­tua­cio­nes del ba­llet pa­ri­sino.

Des­de su in­tro­duc­ción, la mar­ca Cha­nel ha lo­gra­do el si­guien­te ob­je­ti­vo: ha he­cho que los pro­duc­tos de lujo sean más atrac­ti­vos pa­ra los con­su­mi­do­res. La apa­ri­ción en el mer­ca­do de los pro­duc­tos de la mar­ca en par­ti­cu­lar, co­mo el "ves­ti­do ne­gro cor­to" y el per­fu­me "Cha­nel No. 5", in­tro­du­jo una nue­va era pa­ra la re­la­ción en­tre los con­su­mi­do­res y la in­dus­tria de la moda. Las pers­pec­ti­vas de cre­ci­mien­to en ma­te­ria de moda y pro­duc­tos de lujo que­da­ron cla­ras, los em­pre­sa­rios de to­do el mun­do se in­tere­sa­ron en in­ver­tir en los sec­to­res par­ti­cu­la­res, un he­cho que me­jo­ró la com­pe­ten­cia y man­tu­vo en al­to los es­tán­da­res de ca­li­dad en la épo­ca. To­do es­to fue el re­sul­ta­do de un cui­da­do ex­tre­mo so­bre lo que Co­co que­ría pro­yec­tar: su fi­de­li­dad a sus pro­pios con­cep­tos e ideas y la cohe­ren­cia vi­sual de su mar­ca. RP

En 1924 fue la pri­me­ra vez que se pu­bli­ci­tó Cha­nel Nº 5 en el New York Ti­mes, con una ima­gen so­bria de la fra­gan­cia y un ma­ni­quí (co­mo si de un bo­ce­to se tra­ta­ra) rea­li­za­do

por la pro­pia Co­co.

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