ANÁLISIS ESTRATÉGICO / HORACIO CHAVARRÍA Sexo, violencia, publicidad
Creo que nadie duda del valor del sexo como arma poderosa para llamar la atención sobre una marca. Es tan poderoso que probablemente usted se haya interesado en leer este artículo gracias a él y algunas marcas lo utilizan con prudencia y buen gusto en algunas ocasiones. La violencia no tanto; es más, no creo que sea pertinente en ningún momento.
Desde hace algún tiempo se acusa a la publicidad y a los medios en general de abusar de ambos. Los debates han sido, la mayoría de las veces, largos y aburridos. Lo que está claro es que el prejuicio sobre el rol de la publicidad y los medios en estos temas está instalado en gran parte de la población. No creo que nadie serio y en su sano juicio sustente que el sexismo y la violencia sean producto de las comunicaciones de marketing. Lo que sí está claro es que habitamos en una sociedad enferma y la responsabilidad de sanarla es un tema que compete a todos.
“Vivimos en un mundo donde nos escondemos para hacer el amor, pero la violencia es practicada a plena luz del día”, es una frase de John Lennon, quien murió víctima de la violencia.
Los modelos erróneos los reproduce la familia, y la sociedad los tolera, y se encontró un ‘chivo expiatorio’ a quien culpar. No soy sociólogo, psicólogo o abogado, tampoco moralista. Soy publicitario y desde esa óptica trato de entender el problema.
Es innegable que durante muchas décadas la publicidad presentó a la mujer desempeñando roles básicos como ama de casa y responsable exclusiva del bienestar de su familia, al tiempo que cuidaba su apariencia. Las grandes marcas de bienes de consumo lo hicieron. Hoy, en la época en la que todos somos ‘políticamente correctos’, eso ya no ocurre, no es eficiente. Es todo lo contrario. Hoy las mujeres en la publicidad son ejecutivas, científicas, etc., y su rol de cuidadoras del hogar es compartido con los hombres. Su éxito ya no está fundamentado en su belleza y participa en las decisiones importantes de su casa o trabajo.
La pregunta ahora es: ¿cambiará el modo de pensar machista el que la publicidad haya tomado un rumbo diferente? Dudo que ocurra solo por eso, hay que ir al fondo del problema y corregirlo en su origen, y este no está ni en los medios, ni en la publicidad. Más leyes y reglamentos que los censuren y prohíban no son la solución. La decisión sobre lo que vemos nosotros y nuestros hijos no puede ser trasladada ni al Estado ni a los ‘moralistas’. La solución está en el control remoto de la TV y en el mouse del computador.
Un estudio de Save the Children en Europa indica que 7 de cada 10 adolescentes consumen pornografía online y comienzan a hacerlo a los 12 años, al mismo tiempo que otro estudio muestra que el 30 % de las imágenes más compartidas en la web son de animales, particularmente gatos. Sumemos a estos fenómenos que hoy el comportamiento frente a los medios, particularmente los digitales, no es pasivo, es todo lo contrario, hoy salimos a buscar lo que nos interesa. ¡Pornografía y gatos!
Este es un tema de libertades y para ejercerlas con responsabilidad no hemos sido educados. Como adultos y padres no podemos renunciar al derecho a reeducarnos y educar a nuestros hijos; no debemos tolerar que otros nos digan lo que podemos ver o hacer.
Hay que aprender a ver lo que está en los medios, digitales o tradicionales, tal como aprendimos a leer la palabra impresa. También tenemos que aprender a ver la publicidad y entender que esta no es agente de cambio social, ni es responsable de propagar y perpetuar conductas erróneas.
Regresando al inicio de este tema sobre si el sexo vende, la respuesta es sí, pero solamente si es pertinente al beneficio de la marca. ¿Es éticamente correcto? Tan correcto como utilizar otras motivaciones humanas: protección, hambre, seguridad, amor, etc.