Una flor es una semilla con un gran presupuesto de marketing S

obre la pantalla de un salón en el Palacio de Festivales y Congresos de Cannes está proyectada una gran flor con pétalos coloridos. A la izquierda, y muy suelto de convencionalismos, el VP global de Ogilvy dice: “...una flor es solo una semilla con un gran presupuesto de marketing”.

La sala rompe en carcajadas y pienso que es la mejor frase del día tres en el Festival de la Creatividad en Cannes.

La delegación de Ecuador está menos festiva. Las posibilidades de llevar leones de regreso a Quito o Guayaquil se han reducido. Y si bien Eduardo y Nicky –representantes al Young Lions– tampoco ganaron, se sienten triunfadores pues ha sido “una experiencia superchévere, muy rica en todo sentido...” (como me comentó ella).

Volvamos a la flor. La metáfora que usó Rory Sutherland buscaba ejemplificar la función del marketing. Esta disciplina es para las marcas como ese llamado de atención que hacen los colores de una flor para avisarle a una abeja que ahí encontrará polen.

En el contexto de un campo de flores, la más colorida llamará primero la atención de las abejas. Ergo, la polinización de esa planta está garantizada. El contexto crea el significado; el significado crea la emoción; la emoción cambia el comportamiento.

Nuestras decisiones están motivadas por contexto y significado. Y el significado se transmite con la creatividad.

Sí, pero... como reveló un nuevo estudio de IPA y del Financial Times, la creatividad usada para la activación de ventas no funciona. La creatividad es una herramienta de largo alcance, para construir marcas, comentó Peter Field.

Recuerdo que Luis Bassat –publicista español ogilviano– decía que la publicidad vende hoy y construye marca mañana; pero el estudio The Board-Brand Rift revela que hoy la creatividad está en su punto más bajo de eficacia en los últimos 24 años. Y la definición de lealtad (del consumidor) se está redefiniendo. Pero ese será un tema para mañana.