QUIEN HEREDA NO PECA
NINA SOLAH, HIJA DE SAADIN, SE DESEMPEÑA COMO GERENTE DE MARKETING DESDE 2016. ESTUDIÓ NEOCIRUGÍA DE MARKETING EN LA UNIVERSIDAD DE YALE, EN ESTADOS UNIDOS, Y EN 2014 OBTUVO UN MBA EN EL INSTITUTO DE EMPRESAS (IE), DE ESPAÑA, CON ESPECIALIZACIÓN EN COMERCIO Y MARKETING DIGITAL.
En 1988, cuando la comunicación era todavía dominada por la televisión, a Saadin Solah, un ecuatoriano de ascendencia libanesa por su padre e italiana por su madre, se le ocurrió contratar un espacio para hacer un programa de ventas de productos, similar a los que se transmiten en Estados Unidos. El éxito fue inmediato, al punto de convertirse en una de las empresas de comercio por televisión más exitosas de Sudamérica. Los conductores de TVentas se hicieron expertos en exhibir productos, mostrar cómo funcionaban, ofrecer descuentos y convencer al cliente de que eran la mejor opción. El siguiente paso fue abrir locales con los productos mostrados en televisión, con servicio de entrega a domicilio y con garantía.
Saadin Solah falleció en un accidente vial en 2015, en Boston, Estados Unidos, pero su sueño sigue creciendo en manos de sus familiares. La magia de la televisión se ha diluido, pero TVentas mantiene esa visión innovadora. Cuenta con 40 locales comerciales, y ha migrado a la página web y a las redes sociales, pero no ha perdido su esencia de convertir las ventas en entretenimiento.
Nina Solah, hija de Saadin, se desempeña como gerente de Marketing desde 2016. Estudió Neocirugía de Marketing en la Universidad de Yale, en Estados Unidos, y en 2014 obtuvo un MBA en el Instituto de Empresas (IE), de España, con especialización en Comercio y Marketing Digital.
¿Cuánto ha crecido TVentas?
Comenzamos en 1988 con un local, ahora tenemos 40: en Quito 19, en Guayaquil 13 y en el resto del país 8. El punto de gran crecimiento ha sido por el servicio de entrega a domicilio, más ahora en pandemia que las personas ya no quieren salir de sus casas. Volvimos a nuestro origen, aunque
el ecuatoriano es un consumidor al que le gusta ver lo que va a comprar, incluso en las ventas por internet, hay ocasiones que compran, pagan y vienen al local a ver el producto.
¿Cuánto les afectó la pandemia?
Nos vimos obligados a cambiar, no estábamos preparados para absorber todo el tráfico. De un día para otro cerramos puertas y todo fue por web, teléfono y redes, fue una transición interesante. Todos pusimos el hombro, somos 333 empleados y así no avanzábamos, tuvimos que aprender a atender en masa y a despechar inmediatamente los productos. Nos afectó como a todo el mundo, pero considero que fuimos una de las empresas con suerte, que pudo pasar el año de pandemia sin un golpe fuerte.
¿Cuál fue el promedio de ventas en ese año?
En 2020 cerramos con alrededor de US$ 55 millones en facturación, con una utilidad de US$ 7.500.000. En 2021 no hubo mucha variación porque todavía vivíamos rezagos de la pandemia.
Las cifras en 2019 fueron más alentadoras, llegamos a una facturación de US$62 millones y una utilidad de US$6.700.000. Esperamos lograr una situación similar para este 2022.
¿La pandemia cambió el hábito de consumo de los ecuatorianos?
Definitivamente, una de las cosas que frena el consumo digital del ecuatoriano es el miedo al robo de los datos; mucha gente no quiere poner su tarjeta. Eso para mí es un misterio, porque cuando llamas a pedir una pizza, das sin problema toda la información, pero cuando llamas a comprar una caminadora, por ejemplo, les cuesta, tienen temor. Poco a poco han ido cambiando, porque se dan cuenta de que somos una empresa seria y que no corren riesgo.
¿Cuánto crecieron en ventas digitales?
Pasamos de un 3 o 4 % a más del 10 % en 2020. Contamos con una página web segura, con más de 4.800 ítems, fácil de navegar. Lo difícil es lo que está por detrás: el trato con el cliente, la entrega a domicilio, los inventarios, una ciencia distinta que no estábamos acostumbrados a manejar. Fue todo un reto.
¿Y ese porcentaje se mantiene en 2022?
Impresionantemente nos mantenemos alrededor de ese porcentaje.
Al año tenemos más o menos alrededor de 2.200.000 usuarios en la web. En octubre de 2020 nos lanzamos con el programa en vivo en redes sociales, tres veces a la semana con promociones con vigencia solo por ese día. No fue necesaria una inversión porque contamos con nuestro propio estudio, animadores y por ahora la transmisión por redes es gratis. Los resultados son excelentes, representan un 8 % de la venta diaria.
¿El retail va por el camino del comercio electrónico?
Sí y no. Sí porque ahora es una necesidad de toda empresa tener la opción digital; sobre cuánto llegue a abarcar, no tengo una bolita de cristal para decir, pero lo que sí es claro es que si una empresa no tiene presencia digital no está en nada. A mucha gente antes de ir a la tienda le gusta revisar la página digital, pero las empresas solo digitales no tienen esa velocidad transaccional. Al ecuatoriano específico le gusta pasear, tocar y ver, antes de comprar; entonces, el tema híbrido es la solución ideal.
¿Cuál es la edad promedio de los compradores digitales?
Estamos entre los 25 y 40 años, en tiendas hablamos de entre 30 y 70 años en realidad.
¿Cuáles son los productos más vendidos?
Los ejercitadores y las air fryer o freidoras de aire caliente están en auge.
La gente en pandemia empezó a cuidar mucho su salud; nosotros vendemos muchos productos para hacer ejercicio, para comer más saludable, cambiar los hábitos, entonces vino una fuerte demanda, que se mantiene actualmente.
¿En 2022 se crearán nuevas tiendas?
Tenemos planes, dos están en el cronograma, una en Quito y otra en provincias.