RODANDO EN MASA
UNA BREVE HISTORIA DE LOS PRODUCTOS HORNEADOS Y SNACKS MÁS VENDIDOS EN EE.UU.
Incluso cuando King’s Hawaiian comenzó a gastar dinero en publicidades (su marketing pasó de cero a decenas de millones al año entre 2011 y 2016), el negocio se volvió más rentable y la familia pagó parte de esa deuda.
En 2016, los ingresos superaron los US$ 320 millones. Taira redobló su apuesta y contrató a John Linehan, un consultor de planificación estratégica que había trabajado con él desde 2005, como nuevo presidente de King’s. Linehan cambió las cosas, especialmente en el Departamento de Ventas. De los 45 vendedores, quedaron 12.
Con el nuevo equipo de Linehan aumentando la demanda, King’s Hawaiian necesitaba hacer más panes. Duplicó el tamaño de la primera planta de Georgia en 2015 antes de construir una segunda instalación en 2016 y duplicarla dos años después. Una tercera, en construcción, fue diseñada específicamente para la próxima línea de King’s Hawaiian: bocados de pretzel. Taira desarrolló los snacks sin una base de clientes confirmada. “Vamos a resolverlo”, dice, mientras los refrescantes bocados de pretzel se deslizan por las rampas en las instalaciones de 13.000 m2. “Si estás fabricando un producto mediocre y dependes del marketing para venderlo, es diferente. Nunca fuimos así. Somos una empresa de productos. No somos una empresa de marketing”.
Georgia también es el hogar del último proyecto de los Taira: Hello Hilo, un restaurante de inspiración hawaiana que ofrece platos de pollo Huli Huli y bulgogi al estilo coreano con ensalada de papas, spam musubi, tortas esponjosas y un menú de sliders hawaianos de King’s. La primera ubicación se abrió en Gainesville, en julio. Otro se abrirá a finales de este año.
Podrían abrir más restaurantes si franquiciaran, pero controlar la calidad es más importante por ahora, dice la hija de Taira, Courtney, que dirige la división de restaurantes. “Antes de que existiera el pan, ya estábamos en el negocio minorista”, agrega Courtney, de 38 años, graduada de la escuela culinaria con un MBA de UCLA, que trabaja para los negocios de su familia desde que empaquetaba galletitas y donas cuando era pequeña. “A medida que el pan crece, queremos tener presencia en la comunidad, por eso mantuvimos estos restaurantes”.
Con el negocio en su tercera generación, los Taira dicen que seguirán rechazando a los inversores externos y las ofertas de adquisición, y que King’s Hawaiian seguirá siendo propiedad familiar. “Nadie va a crear un mejor producto para un consumidor que una empresa familiar”, afirma Taira.
En lugar de ser adquirido, Irresistible Foods Group es el que ha estado realizando compras. Bajo Linehan, que también es presidente del holding, en los últimos tres años gastó alrededor de US$ 100
millones para hacerse con Grillo’s Pickles, con sede en Boston (las ventas se duplicaron desde la adquisición); Innovation Bakers, proveedor de varios 7-Eleven del sur de California, y Shaka Tea, con sede en Hawái. También invirtió en las barras de trufa de cacao refrigeradas de Honey Mama y en la máquina para hacer helados de mochi Mochidoki. Hasta ahora, la empresa identificó 200 marcas deseables y está en conversaciones con unas 20, según Linehan.
“Soñar en grande no tiene ningún valor sin una ejecución realmente buena”, dice Linehan. Agrega que los 2.500 empleados reciben una remuneración generosa, argumentando que es mejor que una participación en una empresa que no está interesada en una salida a bolsa.
Por ejemplo, Shaka Tea, con sede en Hilo, el lugar de la primera panadería de Robert. Shaka usa el ingrediente mamaki, una hoja rara con historia medicinal entre los nativos hawaianos, procedente de pequeños agricultores familiares de la Isla Grande. La familia no sustituirá el mamaki. “Estamos haciendo las cosas de la manera más difícil”, dice Winston, el hijo de Taira, de 36 años, que tiene un MBA y fue consultor en KPMG.
Las nuevas empresas no están libres de fracasos. En 2019 se descartó una línea de salsas barbacoa, lanzada en 2015. Pero Taira cree que Irresistible pronto podría superar los US$ 1.000 millones en ventas. Para lograrlo, necesita vender más panes, encurtidos, tés y una buena cantidad de nuevos productos. Un tercio de los hogares estadounidenses comen alguna versión de la comida de Irresistible, pero hay espacio para crecer. No solo en EE.UU.: las 27 sucursales de Costco en Japón venden panes hawaianos de King’s. Su pan también se vende en Canadá y 14 países de Centroamérica, Sudamérica y el Caribe, mientras miran a Alemania, el Reino Unido y más.
Lo que los Taira no harán para aumentar sus ganancias es hornear sus panes hawaianos para otros, a pesar de que los supermercados lo piden todo el tiempo. Una gran cadena incluso amenazó con descontinuar King’s Hawaiian si la tienda no podía vender su versión. Pero Taira se mantuvo firme. La cadena retrocedió. “Por supuesto”, dice Taira con una sonrisa, “nos necesitaban”.