las gran­des mar­cas si­guen sien­do las pre­fe­ri­das en Amé­ri­ca La­ti­na

Revista Ekos - - CORE BUSINESS -

Un mun­do to­tal­men­te glo­ba­li­za­do acor­ta fron­te­ras y co­nec­ta na­cio­nes, y las gran­des mar­cas han sa­bi­do apro­ve­char es­ta ven­ta­ja. En la ac­tua­li­dad, los con­su­mi­do­res tie­nen a su al­can­ce un ex­ten­so aba­ni­co de pro­duc­tos pro­ve­nien­tes de di­fe­ren­tes lu­ga­res del mun­do. Mar­cas co­mo Co­ca Co­la, Col­ga­te o Pep­si se han ga­na­do la men­te y el co­ra­zón de los con­su­mi­do­res, y más allá de eso, su fuer­za se trans­mi­te de ge­ne­ra­ción a ge­ne­ra­ción, En es­te sen­ti­do, Niel­sen pre­sen­tó los re­sul­ta­dos de la úl­ti­ma edi­ción de su en­cues­ta glo­bal "Ori­gen de Mar­ca", la cual co­rro­bo­ra la cre­cien­te pre­fe­ren­cia del con­su­mi­dor por gran­des mar­cas, al men­cio­nar que en 32 de 34 ca­te­go­rías, los con­su­mi­do­res op­tan por mar­cas ex­tran­je­ras. Sin em­bar­go, a la ho­ra de ele­gir pro­duc­tos co­mo lác­teos y ali­men­tos fres­cos, la ba­lan­za to­ma pe­so en el la­do de las mar­cas lo­ca­les. Se­gún el es­tu­dio, es­to se de­be a la preo­cu­pa­ción del con­su­mi­dor por la fres­cu­ra y ca­li­dad de esos ali­men­tos.

La­ti­noa­mé­ri­ca pre ere gran­des mar­cas

Fac­to­res co­mo la ex­pan­sión de la dis­tri­bu­ción, las ofer­tas de co­mer­cio elec­tró­ni­co y los ca­na­les mi­no­ris­tas de co­mer­cio mo­derno han in­ci­di­do en que el ac­ce­so del con­su­mi­dor la­tino a mar­cas de gran­des mul­ti­na­cio­na­les sea mu­cho más fá­cil, así lo in­di­ca Re­gan Leg­gett, Hea­dof­fo­re­sigh­tand Thoughtlea­ders­hip,growth

Mar­kets, de Niel­sen. En es­te sen­ti­do, el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor la­ti­noa­me­ri­cano es el mis­mo que en el res­to del mun­do. Den­tro de nues­tra re­gión, la elec­ción por mar­cas ex­tran­je­ras pri­ma fren­te a mar­cas lo­ca­les, so­bre to­do en seg­men­tos co­mo pro­duc­tos pa­ra be­bés, be­bi­das car­bo­na­ta­das, vi­ta­mi­nas, su­ple­men­tos y pro­duc­tos de hi­gie­ne per­so­nal y fe­me­ni­na. Tan so­lo en­tre el 9% y 14% de la­ti­nos en­cues­ta­dos se in­cli­na por pro­duc­tos lo­ca­les. Pe­ro cuan­do se tra­ta de ali­men­tos de con­su­mo dia­rio, bus­can fres­cu­ra y que sean de fá­cil al­can­ce. En el seg­men­to es­pe­cí­fi­co de ali­men­tos, exis­ten pre­fe­ren­cias bien de­fi­ni­das ha­cia mar­cas lo­ca­les co­mo biz­co­chos y snacks (41%), he­la­dos (39%) y car­nes con­ge­la­das y de ori­gen ma­rino (37%). No obs­tan­te, en ali­men­tos pa­ra be­bé y con­ser­vas y ali­men­tos de pre­pa­ra­ción ins­tan­tá­nea pre­fie­ren mar­cas in­ter­na­cio­na­les. Den­tro de la ca­te­go­ría be­bi­das, la ten­den­cia se re­vier­te. Así por ejem­plo, mar­cas lo­ca­les de aguas mi­ne­ra­les (35%), be­bi­das al­cohó­li­cas (21%), tés y ca­fés (39%) son las pre­fe­ri­das por los la­ti­noa­me­ri­ca­nos. Sin em­bar­go, cuan­do se tra­ta de re­fres­cos y ga­seo­sas, las pre­fe­ren­cias otor­gan pe­so a las mar­cas pro­ve­nien­tes de gran­des mul­ti­na­cio­na­les. Al ha­blar de pro­duc­tos de cui­da­do per­so­nal y del ho­gar, ade­más de los de be­lle­za, el fa­vo­ri­tis­mo por mar­cas glo­ba­les es no­ta­ble en Amé­ri­ca La­ti­na y al­re­de­dor del mun­do. Es­to se de­be a que mu­chos de los con­su­mi­do­res con­si­de­ran que la hi­gie­ne del ho­gar y el cui­da­do son muy im­por­tan­tes, y por eso la ma­yo­ría co­mún­men­te aso­cia a las mar­cas glo­ba­les con ma­yor ca­li­dad. Jus­ta­men­te esa es su ven­ta­ja, ya que por su ex­pe­rien­cia y ca­pa­ci­dad de in­ves­ti­ga­ción y desa­rro­llo, sí ofre­cen pro­duc­tos de al­ta ca­li­dad.

Mar­cas glo­ba­les vs lo­ca­les en La­ti­noa­mé­ri­ca

Las prin­ci­pa­les ra­zo­nes pa­ra ele­gir una mar­ca son las mis­mas, tan­to pa­ra lo­ca­les co­mo pa­ra glo­ba­les: me­jor pre­cio / va­lor, ex­pe­rien­cia po­si­ti­va, in­gre­dien­tes sa­nos y pro­ce­sa­mien­to, me­jo­res be­ne­fi­cios y ven­ta / pro­mo­ción. Sin em­bar­go, es­tos fac­to­res va­rían de­pen­dien­do de ca­da país, pe­ro el es­tu­dio de Niel­sen se­ña­la que los orí­ge­nes de una mar­ca pre­fe­ri­da pa­ra las gran­des ca­te­go­rías de pro­duc­to se pue­den agru­par así:

Glo­bal: pa­ña­les pa­ra be­bé; be­lle­za / lim­pie­za per­so­nal; be­bi­das car­bo­na­ta­das; du­ra­bles / elec­tró­ni­cos y ci­ga­rros.

Lo­cal: Ali­men­tos fres­cos, ali­men­tos em­pa­ca­dos / bo­ta­nas; ca­fé / té; ju­gos /agua / le­ches.

Mi­xed: Ali­men­tos de be­bé/fór­mu­la; pro­duc­tos de lim­pie­za del ho­gar; be­bi­das al­cohó­li­cas y ali­men­to pa­ra mas­co­tas. Es­tá cla­ro que en mu­chos mer­ca­dos la­ti­noa­me­ri­ca­nos las mar­cas glo­ba­les se han po­si­cio­na­do en el to­pof­mind de las per­so­nas gra­cias a las ven­ta­jas que ca­da una de és­tas ha ofre­ci­do en el tiem­po a sus con­su­mi­do­res. La hi­per­co­nec­ti­vi­dad en la que vi­vi­mos, nos per­mi­te ad­qui­rir mar­cas des­de el otro la­do del mun­do gra­cias al e-com­mer­ce. Co­mo lo in­di­ca el es­tu­dio de Niel­sen, las mar­cas lo­ca­les tie­nen un re­to im­por­tan­te: au­men­tar es­fuer­zos en la fa­bri­ca­ción, dis­tri­bu­ción y pro­mo­ción pa­ra com­pe­tir con sus con­tra­par­tes glo­ba­les.

El con­su­mi­dor la­tino eli­ge mar­cas ex­tran­je­ras cuan­do bus­ca pro­duc­tos de hi­gie­ne per­so­nal, pe­ro cuan­do se tra­ta de ali­men­tos de con­su­mo dia­rio, bus­ca mar­cas lo­ca­les.

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