Po­wer Brands:

iden­ti­dad, di­fe­ren­cia­ción y com­pe­ten­cia

Revista Ekos - - CONTENTS - Tex­to: Do­mi­nic Bur­gos | So­fía Chá­vez

co­noz­ca el lis­ta­do 2018 de las mar­cas de ma­yor re­cor­da­ción en el mer­ca­do ecua­to­riano.

¿Qué pa­la­bras vie­nen a su men­te cuan­do ha­bla­mos de mar­cas? Mu­chos ha­blan de mag­ne­tis­mo, se­duc­ción y fuer­za. Ser una mar­ca me­mo­ra­ble de ma­ne­ra sos­te­ni­da exi­ge la in­ter­ac­ción de ca­rac­te­rís­ti­cas co­mo la em­pa­tía, el va­lor, con­su­mo y re­cor­da­ción. To­das son caras de la mis­ma mo­ne­da cuan­do ha­bla­mos de po­wer brands.

Una mar­ca tie­ne un ra­dio de ac­ción y de im­pac­to am­plio. En efec­to, una mar­ca y sus in­ter­ac­cio­nes des­de di­sí­mi­les pla­ta­for­mas, son el es­pe­jo de los ver­ti­gi­no­sos cam­bios so­cia­les, tec­no­ló­gi­cos e in­dus­tria­les que im­pac­tan en el día a día. Y, evi­den­te­men­te, en la eco­no­mía. En es­ce­na­rios prós­pe­ros o ad­ver­sos, las com­pa­ñías ne­ce­si­tan a las mar­cas. En ellas se in­te­gran dos vir­tu­des y po­ten­cia­li­da­des: ser el co­ra­zón de una em­pre­sa y es­ta­ble­cer una co­ne­xión di­rec­ta con el con­su­mi­dor.

Pre­ci­sa­men­te el con­su­mi­dor es quien de­ter­mi­na si una mar­ca va por la ru­ta co­rrec­ta. Por ello, la em­pa­tía in­ter­ge­ne­ra­cio­nal, la res­pon­sa­bi­li­dad o la iden­ti­fi­ca­ción son al­gu­nos de los as­pec­tos en los que las em­pre­sas de­ben fo­ca­li­zar es­fuer­zos pa­ra au­men­tar el gra­do de em­pa­tía.

Cuan­do hoy ha­bla­mos de mar­cas, es inevi­ta­ble que ana­li­ce­mos a sus nue­vas pla­ta­for­mas de vi­sua­li­za­ción y ac­ción: las re­des so­cia­les. Ellas se han con­ver­ti­do en un me­dio pu­bli­ci­ta­rio fun­da­men­tal pa­ra mu­chas mar­cas. A ni­vel mun­dial, por ejem­plo, un ter­cio de los con­su­mi­do­res di­gi­ta­les si­guen a sus mar­cas fa­vo­ri­tas en re­des so­cia­les. Glo­bal Web In­dex, em­pre­sa in­gle­sa en­fo­ca­da en com­por­ta­mien­tos de las au­dien­cias, afir­ma que los con­su­mi­do­res de los paí­ses emer­gen­tes des­ta­can co­mo los usua­rios más ac­ti­vos de las cuen­tas ofi­cia­les de mar­cas.

Por ello, no es de ex­tra­ñar­se que el va­lor de una mar­ca no se de­ter­mi­ne ex­clu­si­va­men­te por sus ven­tas ne­tas, su pa­tri­mo­nio u otros in­di­ca­do­res fi­nan­cie­ros. Se mi­de gra­cias una com­bi­na­ción en­tre es­tos ele­men­tos jun­to a las emo­cio­nes y ex­pe­rien­cias de los con­su­mi­do­res, e in­clu­si­ve con la for­ma có­mo se pro­yec­tan con la mar­ca des­de di­fe­ren­tes es­ce­na­rios.

Una in­ves­ti­ga­ción rea­li­za­da por Scott Ma­gids, Alan Zor­fas y Da­niel Lee­mon (pu­bli­ca­da en Har­vard Bu­si­ness Re­view) de­ter­mi­nó que "los clien­tes es­tán emo­cio­nal­men­te co­nec­ta­dos con una mar­ca cuan­do és­ta se ali­nea con sus mo­ti­va­cio­nes y los ayu­da a cum­plir de­seos pro­fun­dos, a me­nu­do in­cons­cien­tes". Y agre­ga que "es­tos de­seos im­plí­ci­tos in­clu­yen 'so­bre­sa­lir en­tre la mul­ti­tud', 'te­ner con­fian­za en el fu­tu­ro' y 'dis­fru­tar de una sen­sa­ción de bie­nes­tar', por nom­brar so­lo al­gu­nos".

Nues­tra Edi­ción

El si­guien­te in­for­me de Re­vis­ta Ekos en­glo­ba aris­tas de al­to in­te­rés pa­ra com­pren­der el va­lor de lo que lla­ma­mos una PO­WER BRAND. Arran­ca­mos con un vis­ta­zo glo­bal a las mar­cas en el mun­do. Com­par­ti­mos da­ta de va­lor co­mo la que pro­por­cio­na Brand Fi­nan­ce, con­sul­to­ra en eva­lua­ción y es­tra­te­gia de mar­cas: ella va­lo­ró a las 500 mar­cas más im­por­tan­tes del mun­do. Otro es­pe­cia­lis­ta co­mo Kan­tar World Pa­nel re­ve­ló los re­sul­ta­dos de la edi­ción 2018 de Brand­foot­print. El es­tu­dio anual se ba­sa en in­ves­ti­ga­cio­nes so­bre el 73% de la po­bla­ción mun­dial.

Pá­gi­nas ade­lan­te nos con­cen­tra­mos en la reali­dad de la­ti­noa­mé­ri­ca pa­ra dar pa­so a la si­tua­ción en Ecua­dor. Pu­di­mos char­lar con es­pe­cia­lis­tas en re­la­cio­nes pú­bli­cas y crea­ti­vos pa­ra en­ten­der có­mo se co­mu­ni­ca, cons­tru­ye y for­ta­le­ce el va­lor de una mar­ca en el mer­ca­do fren­te a la in­ter­ac­ción con dis­tin­tos pú­bli­cos. Tam­bién qui­si­mos dar un vis­ta­zo a aque­llas mar­cas ecua­to­ria­nas que tie­nen el or­gu­llo de lla­mar­se cen­te­na­rias.

Fi­nal­men­te lle­ga­mos a la par­te me­du­lar de nues­tra in­ves­ti­ga­ción, co­no­cer a las mar­cas con ma­yor re­cor­da­ción en Ecua­dor. Se tra­ta de 165 mar­cas, 55 sec­to­res. Los re­sul­ta­dos na­cen de un es­tu­dio de la Uni­dad de In­ves­ti­ga­ción de Gru­po Ekos. Es­ta­mos se­gu­ros que dis­fru­ta­rá de es­ta edi­ción tan­to co­mo no­so­tros lo hi­ci­mos al pro­du­cir­la.

Una mar­ca y sus in­ter­ac­cio­nes des­de di­sí­mi­les pla­ta­for­mas, son el es­pe­jo de los ver­ti­gi­no­sos cam­bios so­cia­les, tec­no­ló­gi­cos e in­dus­tria­les que im­pac­tan en el día a día. Y, evi­den­te­men­te, en la eco­no­mía.

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