USER EXPERIENCE (UX)
Hace algunos días escribí una columna sobre mi experiencia tratando de pagar un servicio básico sin tener el recibo, siendo atendida solamente por “robots” que no están programados para atender casos como el mío. Me sorprendió la cantidad de mensajes que recibí, de personas que han experimentado situaciones similares. Esto podría estar indicando que las empresas se están dejando cautivar por la tecnología de la automatización, pero se están olvidando de un factor clave, como es la experiencia del usuario, y es por esta razón que quiero volver a referirme a este tema.
La semana pasada tenía urgencia de realizar una transferencia electrónica y tuve que realizar una y otra vez el brillante procedimiento de validación que alguien se ha inventado: Estimado cliente, por su seguridad, para poder continuar es necesario que responda las siguientes preguntas personales. Pregunta 1: Día de expedición del DUI. Pregunta 2: Últimos cuatro dígitos de su tarjeta de crédito. Pregunta 3: Últimos 3 dígitos del DUI. Pregunta 4: Últimos 5 digitos del NIT. Y nada, transacción no exitosa. Llamo al Call Center y el operador me responde que no tienen ningún problema con el sistema, que algo no estoy ingresando bien y que siga intentando, lo hago; las 4 preguntas pueden ser diferentes en cada intento, pero no tengo opción, las respondo, y nada. Tengo que atender una reunión y dejó de intentar, pero por la tarde vuelvo a hacerlo desesperadamente varias veces y otra vez, nada. Llamo nuevamente al Call Center y esta vez el operador me menciona que la cuenta puede estar bloqueada y me transfiere la llamada a la oficina de Prevención de Fraudes. Después de algunas preguntas, me informan que efectivamente la cuenta está bloqueada porque yo no respondí una, sí, una, llamada dos días antes, para confirmar si había hecho una transferencia. Sí la hice, de mi cuenta personal a la de mi empresa, ambas del mismo banco.
Puedo entender muy bien que el problema de los fraudes requiere tomar importantes medidas de seguridad y realmente aprecio mucho que mi banco me quiera proteger, pero bloquearme mi cuenta porque no respondí una sola llamada y ni siquiera informarme que lo han hecho, me hace pensar que en esa institución están utilizando la tecnología unicamente para cumplir propósitos técnicos, quizás sin tener muy en cuenta la satisfacción del usuario. Me surge la inquietud de quién o quiénes están tomando este tipo de decisiones internamente. ¿Es solo el departamento de Tecnología, Informática, IT
(o como se llame)? ¿Participa Mercadeo?
Asegurar una buena experiencia para los clientes siempre ha sido una tarea básica del
Mercadeo, pues su esencia es precisamente el enfoque al cliente, incluso en estos tiempos en los que el mundo digital se vuelve cada vez más relevante, ha surgido el concepto User Experience Design (UX) -estoy usando el término en inglés, porque es como usualmente se hace-, cuyo propósito es definir el diseño de la experiencia del usuario cuando navega en una interfaz digital, pensando más en la concepción de la experiencia, que en la parte visual. Para esto es necesario considerar las expectativas, necesidades y deseos de los usuarios.
La pandemia puso de moda la Transformación Digital y han aparecido y seguirán apareciendo una buena cantidad de “herramientas” tecnológicas que prometen grandes resultados, lo cual es bueno. Pero el riesgo es olvidar que uno de los objetivos más importantes de la Transformación Digital es agregar valor a la relación con los clientes. Porque Transformación Digital no es tener una Página Web, un App, un CRM, un “chatbot”, big data, etcétera, eso es digitalizar. La Transformación Digital es un proceso de cambio.
El riesgo es olvidar que uno de los objetivos más importantes de la Transformación Digital es agregar valor a la relación con los clientes.