”Hänger människan med i teknologins framfart?”
Företag Ett livsvillkor för moderna företag är att sammanföra humanism, teknologi och affärer. Det vet Peter Barkman som efter teknobubblan kring millennieskiftet halkade in på tjänstedesignspåret.
Peter Barkman inledde karriären som revisorassistent men gled snart in på det som före millennieskiftet kallades för ”nymedia”, alltså den tidiga digitala och mobila världen.
– Kring 1998 deltog jag som internationell direktör för Satama Interactive i ett forskningsprojekt i Silicon Valley med fokus på ungdom och teknik. Jag fick lust att forska vidare i hur idéer och tankar sprider sig genom sociala nätverk.
Efter en treårig avstickare på reklambyrån TBWA sökte han vidare till Taivas Innovations, kända för tjänster som Habbo Hotel och Igglo.
– Det hela slutade som det gör ibland för startups, alltså inte som planerat. Men tillsammans med de framtida affärspartnerna Jussi Olkkonen och Esa Rauhala upplevde vi ett heureka-ögonblick då någon kastade ur sig: ”Killar, i framtiden är all affärsverksamhet service. Produkter är viktiga, men de utgör främst plattformar för allt som byggs kring dem.”
Med denna insikt i färskt minne marscherade de i oktober 2008 direkt till handelsregistret och grunda- de Palmu, en byrå för tjänstedesign och affärsstrategier som har vuxit kring 20 procent per år sedan starten. Cirka två tredjedelar av projekten har digitala aspekter, därtill jobbar man bland annat med centrumbiblioteket Ode.
– Servicedesign handlar om att försök hålla människan med på tåget. Vi tillämpar bland annat etnografiska forskningsmetoder för att betrakta affärsproblem genom nya linser: ögonblick och situationer där tjänster används.
Tekniken som människans dräng
Servicedesign är en hybrid av humanism, teknik och affärer, med fokus på praktisk genomförbarhet. Det gäller att förstå hur tjänster ska fungera så att kunden upplever dem som värdefulla.
– En bra idé som inte går att verkställa är noll värd. Man måste förstå hurdan komplexitet som råder inom organisationen. Vi utgår alltid från slutanvändarens utmaningar och möjligheter och försöker mäta kundens upplevelse av värde.
Till stor del handlar det också om att finna nya sätt att hantera och bemöta kunder, inte heller personalen att förglömma.
– Just nu jobbar vi med försäkringsbranschen och försöker skapa morötter för preventiv vård så att kostnaderna inom vårdkedjan kunde kapas med hälften.
Sänkta försäkringspremier för skötsamma kunder förutsätter i framtiden en fullständig hälsoscanning och kartläggning av individuella risker.
– Det är en svår politisk och etisk fråga, vi bär ju alla på anlag för ärftliga åkommor. Hur mycket vill vi veta om vår framtida hälsa? Men så länge diagnostiken utvecklas så snabbt som den gör nu så är det bara en tidsfråga.
Kvalitativ kundförståelse
Via djupintervjuer försöker Palmu skapa en känsla för vad kunden lämnar osagt, därefter testar man olika hypoteser och observerar reaktionerna. Tyvärr missar många bolag som vill förnya sig helhetsbilden, i sin iver kring tekniska detaljer, scheman samt modeord som kundresa och -upplevelse samt användargränssnitt.
– Samtidigt bör organisationerna förändra sina mätare och sin strategi. Fortsätter man att enbart följa upp kvartalsresultat i traditionell stil så ser man bara gamla resultat. Det går inte heller att förvänta sig bra service av anställda som behandlas bristfälligt, noterar Barkman.
En del projekt kör fast i ivern kring en ”ny räddande ängel och metodik” då organisationen inte ägnar desto djupare uppmärksamhet åt underliggande delkomponenter som personalen, rollerna och processerna.
– Den offentliga sektorn är splittrad i silon och fylld av jättebegåvade men frustrerade människor som vill skapa nytt men inte kan bryta sig loss från strukturerna. Likaså bromsas den privata sektorn av strukturer och egenintresse.
En annan dödssynd är överdrivet teknologifokus utan ödmjuk förståelse för i vilka doser teknologin kan appliceras.
– Att få till stånd omfattande förändring i stora bolag eller verk är en så tung process att man ofta tappar bort och urvattnar värdefulla insikter kring kundbeteendet. Ibland för man in önsketänkande i processen i stället för att lyhört se på kundens agerande.
Den offentliga sektorn är splittrad i silon. Den är fylld av jättebegåvade men frustrerade människor som vill skapa nytt men inte kan bryta sig loss från strukturerna. Peter Barkman
Centrifugal kraft
Ponera att en person har levt i en isoleringscell de senaste 15 åren. Hur ska man förklara vikten med tjänstedesign och digitalt tänkande?
– Vår samhällsstruktur och vår arbetsfördelning förändras, pådrivet av teknologin. Utvecklingen stannar inte. Nu då allt mer kan göras snabbare, bättre och billigare av maskiner måste vi tänka om kring stora samhällsstrukturer och till exempel fördelningen av ekonomisk nytta. Jag är inte helt övertygad om att vår nordiska modell fungerar på den punkten. Experimenten med medborgarlön är enormt viktiga.
Dessutom behöver folkkapitalismen stärkas, menar Barkman.
– Det är svårt att tvinga den rika eliten att dela med sig, som vi ser i USA. Därför borde vi aktivera en större del av befolkningen inom värdeskapandet, via företagande eller statligt ägande. Det finns en tydlig samhällelig dimension inom tjänstedesignens utmaningar. Hänger beslutsfattarna med?
– Somliga politiker gör det, men det demokratiska maskineriet är långsamt och brytningsskedet framskrider snabbt. Trots hotbilderna är jag är optimist. Som Churchill sa: ”I am an optimist – it does not seem to be much use being anything else.”