Hållbar konsumtion och välfärd ingen motsats

Black Friday har fungerat som en väckarklocka för många. Vi talar tack vare shoppingdagen mera än någonsin om vår ohållbara konsumtion, men hittills har det varit mera ord än handling. Nu krävs det nya innovationer och ett sällan skådat politiskt mod.

Slutet av november har utvecklats till slaget om konsumenternas uppmärksamhet. I både de traditionella och sociala medierna har de sista veckorna i november blivit tiden när sidorna och skärmarna fylls av både reklam och motsatta upprop till att inte shoppa.

När den amerikanska shoppingdagen Black Friday för några år sedan landsteg i Norden blev det droppen som fick bägaren att rinna över för många. Prylbergen och reorna i kombination med larmrapporterna om klimatets tillstånd födde många motreaktioner.

Under Black Friday ordnas samtidigt den köpfria dagen. I Sverige växer också White Monday som infaller på måndagen före Black Friday. Under den dagen uppmärksammas den cirkulära ekonomin, som ett alternativ till den linjära konsumtionsmodellen. I år deltog cirka 130 svenska företag och organisationer i kampanjen.

På tisdagen efter Black Friday ordnas Giving Tuesday, som också föddes som en motvikt till den ohållbara konsumtionen. Under den dagen uppmanas vi att ge, donera och hjälpa i stället för att shoppa. Den här tisdagen har etablerat sig i drygt 150 länder och den har vuxit sig till en av de största välgörenhetsdagarna under året.

En bakmaskin eller ett återvunnet plagg?

Den köpfria dagen, White Monday och Giving Tuesday tar alla avstamp i de fotavtryck vår konsumtion och livsstil nu lämnar efter sig. I Finland och Sverige använder vi i dag tre-fyra gånger så mycket naturresurser som vår globala andel matematiskt ger oss rätt till. Redan i början av april har vi med andra ord använt vår andel av jordklotet, resten av året lever vi på lånade resurser. Konsumtionen i form av resor, prylar och oekologisk mat är de största bovarna.

Trots att kampanjerna för att ställa om vår konsumtion mot något mera hållbart är fler och större än någonsin fortsatte Black Friday att växa i år. Olika nätbetalningsföretag i Finland och Sverige rapporterar om en ökning på 10–30 procent i jämförelse med motsvarande fredag i fjol. Också flera enskilda varuhus rapporterar om en stor tillväxt i jämförelse med Black Friday i fjol.

Samtidigt finns tecken på att takten avmattas. Allt fler uppger att de tänker bojkotta hela köpjippot i framtiden och det här lägret fick luft under vingarna när Årets julklapp 2018 presenterades. I Sverige fyller Årets julklapp 30 år och utnämningen har blivit en av de största indikatorerna på vilka konsumtionsvindar som blåser i Norden.

Handelns utredningsinstitut (numera HUI Research) har sedan 1988 försökt fånga de största trenderna i samhället och konkretiserat det i form av Årets julklapp. Under åren har 20 av 29 julklappar krävt el. Under 2010-talet har bland annat surfplattan, robotdammsugaren och vrglasögonen utsetts till Årets julklapp. I år utnämndes det återvunna plagget.

Från utredningsinstitutet säger man att hållbarhet har blivit något av en hygienfaktor hos de flesta företag och att det återvunna plagget symboliserar den tidsanda vi är på väg in i.

Jakten på den nya lönsamheten

Många företag har självfallet redan tagit steget mot att jobba mera hållbart och cirkulärt. Men under veckan kring Black Friday var det allt fler som lanserade nya koncept som kombinerar den gamla affärsidén med nya.

Några större traditionella varuhus lanserade parallella second hand-avdelningar där man också kan köpa begagnat. Andra kedjor presenterade nya tjänster där man kan komma in och sköta om sina gamla saker, som till exempel jackor och skor.

Också den tekniska utvecklingen går nu snabbt framåt på många håll när det gäller konsumtionen. Nya appar där man till exempel kan ta reda på varifrån ett material kommer och hur det har producerats dyker upp i snabb takt. Bland alla olika namn som skapats de sista dagarna i november har flera företag börjat marknadsföra sig via alternativet Green Friday.

Men för att en omställning mot en sundare konsumtion ska kunna ske på riktigt krävs det betydligt mera. Näringslivet och handeln säger ofta att de står i startgroparna och är beredda att sadla om, men då gäller det först att hitta rätt i den nya balansgången mellan lönsamhet och miljö. För vissa är det lättare än för andra. För en kedja som säljer vitvaror och teknologi är en omställning till det cirkulära synnerligen smärtsam. För företag som är direkt inriktade på att ta fram nya energiformer och nya material är det mera lukrativt.

Många nordiska skogsjättar och förpackningsföretag ser givetvis sin nya nisch i att ta fram morgondagens material och energi. Uppbackad av forskningen och den större globala medvetenheten har man en enorm marknadspotential. Att till exempel skapa nya bionedbrytbara material eller eldrivna transportmedel är en framtida guldgruva.

Men de flesta företag söker fortfarande efter en lösning på utmaningen att kombinera lönsamhet med ekologi. De behöver hjälp av både konsumenterna och politikerna.

Nu krävs det ett sällsynt politiskt mod

Problemen med att ställa om till en hållbarare konsumtion finns på många håll. Delar av näringslivet är redo, men priserna att framställa nya alternativ är än så länge höga. Att producera bionedbrytbara alternativ till plast kostar exempelvis fyra gånger så mycket. För att det ska uppstå en lönsamhet i produktionen måste den stora massan av konsumenter vara villiga att ställa om. Det blir därför lätt ett resonemang kring hönan och ägget.

Hittills har det politiska modet saknats. För att en verklig omställning ska ske behövs det både morot och piska. Det behövs morötter för att stödja nya cirkulära innovationer och det behövs piskor för att ändra takten. Men budskapet är jobbigt. Man har hittills inte vunnit några val på att berätta den obehagliga historien om att vi måste ställa om vår livsstil. Vi kan inte konsumera lika mycket längre. Vi kan inte resa på samma sätt som vi vant oss vid.

Det handlar med andra ord om ett budskap som äventyrar det som många förknippar med dagens välfärd. Därför behövs det en ny politisk berättelse. En visionär berättelse om att satsa stenhårt på det cirkulära. Att vi kan ha en fullgod välfärdsmodell trots att vi inte åker på lika många utlandsresor. Att vi kan lappa vinterjackan i stället för att köpa en ny. Att vi ska se återanvändning av resurser som det nya normala.

Det borde vara en självklarhet att de politiska partierna oberoende av färg skulle kunna enas kring den här berättelsen. Sedan är valet konsumenternas – både i affären och i valbåset.

Det behövs morötter för att stödja nya cirkulära innovationer och det behövs piskor för att ändra takten. Men budskapet är jobbigt. Man har hittills inte vunnit några val på att berätta den obehagliga historien om att vi måste ställa om vår livsstil.