Enorm konkurrens väntar när matjättar satsar på havre
Ifall efterfrågan på havre ökar befinner sig finlandssvenska lantbrukare på guldkusten.
Havre kan marknadsföras med flera hälsoargument – något som är ovanligt inom livsmedelsbranschen – och sitter precis rätt i vegantrenden. Finland har stora förhoppningar om att bli känt som havreuppfinningarnas land. Det är på våra åkrar den kanske bästa havren växer, men pengarna finns i produkterna.
Under de senaste åren har bland annat Fazer, Valio, Juustoportti och Kalslink sett till att det dykt upp nya havrebaserade mjölkliknande produkter på butikshyllan.
Men nu ger sig även de globala jättarna in i havrekampen. Bland annat Danone och Quaker Oats, som ägs av Pepsi, lanserar egna havredrycker inom kort.
Fredrik Grannas står inför den årliga risktagningen. Precis som andra spannmålsodlare måste han snart bestämma vad han ska odla på sina åkrar. Valet står mellan havre, korn och kummin.
– Foderindustrin och husdjursproducenter behöver korn, men även vete och havre. För mig lutar det mot mer havre i år jämfört med i fjol eftersom det finns efterfrågan och priset har varit bra, säger Grannas som också är ombudsman på Österbottens svenska producentförbund.
I fjol ledde den omfattande torkan till att mängden spannmål i Europa minskade, vilket fick priset på havre att stiga och fler fartyg med exporthavre att lämna de österbottniska hamnarna. Att finländarna ökar sin havrekonsumtion med tio procent per år har Grannas inte noterat – för odlaren är det prismässigt ingen skillnad i vilka munnar havren hamnar.
– Vi vet att det jobbas med att marknadsföra finsk havre. Det är bra, vi behöver något vi kan ta betalt för.
Finland hade en framträdande roll på världens största konsumentmässa inom matsektorn, Grüne Woche, som ordnades i Berlin i januari. Där hörde Fredrik Grannas hur tyskarna resonerade om havreprodukter.
– Havre uppfattas som hästmat. Men det betyder att det finns
potential för den finländska havren att växa!
Den senaste tiden har det diskuterats huruvida havreprodukterna kan kallas klimatsmarta eller inte. Yle försökte jämföra havremjölkens koldioxidavtryck i jämförelse med komjölk men kunde inte hitta något entydigt svar. Grannas utgår från att det bästa för miljön är att hålla åkern i gott skick och ha en balanserad gödsling som ger en bra skörd.
– Någonstans ska maten produceras, oavsett var i världen det sker uppstår det utsläpp.
Enligt honom lämpar sig den österbottniska kusten, Tavastland och Egentliga Finland ypperligt för havreodling.
– Gamla sjöbottnar är bra att odla på, de är släta och fina.
Hård konkurrens
Pekka Mäki-Reinikka, vd för Fazer Kvarn Finland, kallar Finland en stormakt inom havre. De långa ljusa nätterna och tillräcklig nederbörd passar utmärkt för havreodling, samtidigt som kalla vintrar hindrar skadedjur från att spridas.
– Det ökade intresset för havre började egentligen när EU godkände hälsoargument i marknadsföringen av havre 2011.
Det var samma år som Fazer beslöt investera i havrekvarnen i Lahtis. Den har sedermera byggts ut i flera etapper, den nya kapaciteten vän- tas utnyttjas fullt ut nästa år. Snart öppnar andra företag nya havrekvarnar i Utajärvi i Norra Österbotten och i Sverige.
– Vi talar om en betydande tillväxt, och marknaderna växer med mellan 1 och 10 procent per år. Det uppkommer nya produkter och kunder hela tiden: gröt, bröd, kex, sötsaker, mysli, drycker och kosmetika, säger Mäki-Reinikka.
Han tror till exempel att det finns stora möjligheter i Kina. Enligt honom är deras egen havre inte alls av lika hög kvalitet.
– Kina måste importera från USA, Kanada och Australien. Finland har också kommit in på marknaden där. Vi har fått tillstånd för ekologisk havre, det är inte lätt att få.
Samtidigt som efterfrågan växer är många med i kampen om konsumenterna. Det märks särskilt tydligt på dryckessidan. Medan vi i Finland fått fler nya inhemska tillverkare av havremjölk de senaste åren, har de globala jättarna vaknat. Bland annat Danone och Quaker Oats, som ägs av Pepsi, lanserar egna drycker inom kort.
– När de kommer blir konkurrensen blodig, säger Pekka Mäki-Reinikka.
Men dryckerna utgör bara en del av helheten. Fazers strategi är att ta fram flera nya havrebaserade produkter. För snart två år sedan köpte Fazer upp pionjären inom det finska havrefältet, Bioferme, och har nu piffat upp varumärket Yosa och lanserat fler nya produkter.
Heli Anttila, direktör på Fazer Lifestyle Foods, säger att hon är speciellt stolt över Yosa havrebit som nyligen lanserades. Den kan användas i matlagning och påminner lite om tofu, eller ost. Men egentligen behöver den inte ersätta en existerande produkt.
– Den är ett exempel på Yosas ”mamma” Merja Scharlins nyskapande, säger Heli Anttila.