Hon disputerar i dag – hemifrån
När Marja-Leena Sarvikivi gick i pension för snart tio år sedan återupptog hon sin hobby: att studera. I dag disputerar hon med sin doktorsavhandling om ett ämne som blivit aktuellt över en natt – Stockmanns marknadsföring.
Nyheten på mångas läppar i början av veckan har varit att Stockmann ansöker om företagssanering. I klarspråk betyder det att varuhuset blöder ekonomiskt.
Och det är inte den enda negativa synlighet som Stockmann har fått på sistone.
HBL har till exempel skrivit om att webbsajten för Galna dagar endast finns på finska och engelska – trots att Stockmann ofta betraktats som en finlandssvensk institution.
Så varför rämnar den bilden, sakta men säkert? Den frågan kan Marja-Leena Sarvikivi kasta ljus över. Hon har för sin avhandling studerat Stockmanns annonser från perioden 1900–2000.
– Under tidigt 1900-tal skrevs de först på svenska och översattes till finska. På den tiden riktade sig Stockmann främst till en finlandssvensk elit, och de flesta invånarna var svenskspråkiga, säger hon.
Skiftet skedde omkring 1950. Stockmann ville bli ett varuhus för alla, och i samband med det trädde finskan in i marknadsföringen.
Enligt Sarvikivi har alltså svenskans avtynande roll hos Stockmann inte i första hand känslomässiga förklaringar, utan krasst ekonomiska. Varuhuset har velat nå så många kunder som möjligt.
Rulltrappor en hit bland kunderna
På onsdag lägger Marja-Leena Sarvikivi fram sin avhandling vid Hanken. Hennes syfte har varit att undersöka hur Stockmanns marknadsföring, det vill säga reklam och annonser, har sett ut.
– Under det förra seklet var Stockmann på flera sätt en pionjär inom marknadsföring. De satsade i hög grad på evenemang och mångsidiga kundupplevelser innan andra gjorde det.
På 1920-talet lanserade varuhuset, som på den tiden hette Stockmanns, en sodabar för kunderna. På 1930-talet bjöds de på kaffekonserter. Då kom även ljusgården och julfönstret till.
Men attraktionerna behövde inte alltid vara spektakulära, berättar Marja-Leena Sarvikivi.
– När varuhuset på Alexandersgatan 52 öppnade 1930, kom många från landsbygden mest för att få åka hiss eller rulltrappa. Det drog Stockmann på i sina annonser. Dessutom lade de på 1940-talet in rulltrapporna i loggan.
Sarvikivi har själv ett känslomässigt förhållande till rulltrapporna.
– Jag har besökt Stockmann både med min farmor, och senare som farmor till mina barnbarn. Då har vi såklart åkt rulltrappa och tittat på fiskbassängen, säger hon.
Därför tycker hon att det vore ”jättetråkigt” om Stockmann nu gick under.
– Vi stämmer fortfarande träff under klockan, och tittar på julfönstret med familjen. Det vore hemskt för finlandssvenskar och speciellt för helsingforsare om vi förlorade en sådan ikon.
Speciell disputation
Marja-Leena Sarvikivis disputation sker under speciella omständigheter.
De första raderna på avhandlingen knattrade Sarvikivi, 71 år, ner för nästan tio år sedan. På onsdag når hennes långa akademiska resa sin kulmen när hon vid 12-tiden kopplar upp sig på internet.
Per videosamtal möter hon då sin opponent som sitter i Stockholm, och sin kustos i Esbo. Själv är hon hemma i Åggelby i norra Helsingfors. Och ensamma lär de tre inte vara – tillfället är öppet för alla som har lust att följa disputationen på distans.
– Visst pirrar det i magen, säger hon, när HBL ringer upp.
Sin kandidatexamen tog hon vid Helsingfors universitet, i svenska, engelska och nationalekonomi. Den byggde hon på med en magistersexamen från Hanken 1975, för att senare bland annat undervisa i svenskspråkig affärskommunikation vid finska Handelshögskolan.
Det jobbet gick hon i pension från 2011.
– Jag disputerar inte med tanke på karriären. Jag ser studierna mer som min egen grej, en hobby.
Avhandlingen har varit en bergochdalbana, berättar hon. Hon har ägnat sina barnbarn mycket tid, och samtidigt brottats med känslan att inte få någonting gjort. Men hon har fått uppmuntran från flera håll.
– Seminarierna och kurserna på Hanken har varit roliga. De unga studerandena har verkligen gett mig energi och inspiration, säger hon.
– Och min handledare har varit till stor hjälp när jag tänkt att jag lägger ner alltsammans.
Hur livet som ekonomie doktor artar sig återstår att se. Någon doktorsmiddag med handledarna blir det i alla fall inte, åtminstone ännu.
– Jag kan inte riktigt bjuda in någon till oss heller, så jag antar att min man och jag bara unnar oss ett glas champagne och god mat. Men det är inte så tokigt det heller, skrattar hon.
Marja-Leena Sarvikivi lägger fram sin doktorsavhandling, Reklam och marknadsföringstänkande i Finland: Varuhuset Stockmanns annonsering under 100 år, onsdag 8.4 klockan 12.