Doldisen bakom Milttons framgång
Grundaren av Finlands framgångsrikaste pr- och kommunikationskonsultbyrå trivs inte i rampljuset. Vi har träffat Mathias Järnström, hankeiten som de senaste åren har knutit kändisar som Jorma Ollila, Risto E. J. Penttilä, Maria Wetterstrand och Stefan Wal
Miltton har på två decennier vuxit från en enmansbyrå till ett av Firnlands framgångsrikaste konsulthus med hundratals anställda. HBL har intervjuat grundaren Mathias Järnström som ständigt är på jakt efter nya förmågor. – Jag är fast övertygad om att det avgörande är att de rätta människorna träffar varandra. Om inte McCartney och Lennon hade träffats, hade the Beatles heller aldrig fötts.
Då Wärtsiläs separatorfabrik i Sörnäs stod klar år 1916 bidrog fabriken till övergången från agrar- till industrisamhälle. I byggnaden producerande en av mejerihistoriens viktigaste uppfinningar, separatorn, med vilken mjölkgårdarna med några vevtag kunde separera mjölken från grädden.
Utvändigt är de finländska topparkitekterna Armas Lindgrens och Bertel Liljequists fabriksbyggnad från industrialismens guldålder sig lik. Men på insidan råder ett annat tidevarv. Vi är här för att träffa Mathias Järnström, mannen bakom Finlands mest omtalade konsulthus Miltton, som sedan ett år tillbaka har sitt högsäte i byggnaden.
Vid ytterdörren möts vi av en vänlig receptionist som med ett höjt pekfinger signalerar till oss att vara knäpptysta. Inne i den av coronan så gott som tömda byggnaden pågår ett så kallat kontaktlöst evenemang. En av konsultbyråns kunder, en stor byggkoncern, håller ett seminarium med åhörare och deltagare från flera olika länder. Vi uppmanas smyga tyst för att inte seminariepubliken som sitter på distans långt ifrån Milttonborgen ska höra oss stövla in.
Bolagets huvudägare, grundare och vd, Mathias Järnström, beskrivs av dem som känner honom som en modest person som med sann entreprenörsanda, blod, svett och tårar har byggt upp bolaget sedan starten.
Första intrycket är vänligt och lite blygt. Han tar emot oss klädd i klanderfritt struken vit skjorta, jeans och sneakers och frågar om han får hälla upp kaffe till oss.
Järnström ger sällan intervjuer.
Enligt honom själv beror det inte på att han tackar nej. Han brukar helt enkelt inte så ofta bli tillfrågad.
HBL ber honom berätta hur och varför Milton föddes.
Sadlade om
Då han i början av 1990-talet började studera vid Hanken hade han inte exakt klart för sig vad han skulle bli. Planen var först att studera finansiering och investering vilket ansågs mest prestigefyllt, men Järnström kom fort på andra tankar.
– Jag minns väl en föreläsning som började med att professorn ritade upp en komplicerad formel varpå han deklarerade att ett bolags uppgift är att maximera ägarnas avkastning. Då insåg jag att det inte var min grej, säger Järnström som i stället prövade på andra ämnen: administration, företagsekonomi och politologi för att till slut fastna för marknadsföring, närmare bestämt relationsmarknadsföring. Den går ut på att ett bolag måste förstå sig på alla sina intressegrupper och inte enbart finns till för sina kunder och ägare.
Vännerna som hade studerat finansiering, redovisning och bokföring fick så småningom jobb på investeringsbanker, stora konsultföretag och internationella bolag. Men Järnström ville göra något mer kreativt och sökte jobb på en reklambyrå.
– Eller jag trodde att jag hade sökt jobb på en reklambyrå, men då jag väl började jobba gick det upp för mig att jag hade hamnat på en kommunikationsbyrå. Jag hade bara inte förstått att de var olika saker.
På den här tiden sysslade kommunikationsbyråer främst med att skriva pressmeddelanden och största delen av bolagens marknadsföringsbudgeter gick till traditionell reklam.
– Bara en liten del av marknadsföringspengarna användes till att på riktigt förtjäna sin uppmärksamhet och bygga upp relationen till olika intressegrupper, säger Järnström
som ville bredda betydelsen av PR och tänkte att enklaste vägen att göra det var att grunda ett eget bolag.
Första kontoret kafé i Östra centrum
Alldeles i början satt Järnström ensam på ett kafé i Östra centrum och ringde runt till presumtiva kunder. Ganska snabbt träffade han en placerare som kom med som delägare varpå bolaget hade fyra anställda.
Järnström beskrivs som en person med bra näsa för rekryteringar och han är inte chefen som själv kan allting bäst, tvärtom.
– Jag har aldrig tänkt att jag har byggt en PRbyrå, en reklambyrå eller en Public Affairs-byrå, utan ett ställe där kunderna integrerat kan få alla de här tjänsterna.
För att kunna göra det behöver du bra människor som representerar alla olika områden i samhället.
Järnström förklarar hur han gör det här.
– Som företagare är du alltid på jakt. Jag letar efter nya förmågor automatisk varje dag. Det handlar om att hela tiden försöka hitta nya möjligheter.
– Det är svårt att förklara. Men en sak som har bidragit är att jag har haft ganska mycket tid eftersom jag upplever att jag inte behöver hålla mig framme i rampljuset, eller vara bäst eller ta del av projekt. I stället har jag tid att utveckla och se till att andra människor har möjlighet att påverka.
God rekryteringsnäsa
De senaste åren har Miltton gjort flera uppmärksammade rekryteringar. 2015 bad Järnström Jorma Ollila bli styrelseordförande. 2017 värvade Järnström Centralhandelskammarens dåvarande vd, Risto E. J. Penttilä som nu för tiden leder dotterbolaget Nordic West Office som sysslar med att ta fram framtidsscenarier. Samma år anställde Miltton också tidigare svenska riksdagsledamoten och språkröret för Miljöpartiet i Sverige, Maria Wetterstrand. Hon började med att leda dotterbolaget Purpose som ägnar sig åt hållbarhetsfrågor och ansvarar numera för Milttons Brysselkontor.
Tidigare SFP-ordföranden Stefan Wallin utvecklar Milttons Public Affairs-enhet, det vill säga lobbyverksamheten, där förra gröna lokalpolitikern i Helsingfors och ex-ministerspecialmedarbetaren Elina Moisio är vd. Senaste politikerförvärvet till Miltton aviserades i veckan: ExSDP-rikdagsledamoten Joona Räsänen som föll ur riksdagen förra valet och som sedan dess har jobbat på SDP:s partikansli med politiskt beredningsarbete.
Miltton har också rekryterat namnstarka journalister, till exempel Ville Blåfield och nu senast Yleprofilen Katri Makkonen som fick posten som Milttons vice-vd vilket i en del journalistkretsar har betecknats som ett svek mot journalistiken och väckt sorg, ilska och avund.
Ingen minglare
Trots att en avgörande del av Milttons verksamhet handlar om samspel människor emellan är Järnström själv ingen typisk nätverkare eller entusiastisk minglare, tvärtom.
– Jag är den som helst sitter längst bak i bussen eller i klassrummet. Jag klarar nog av sociala tillställningar, men jag söker mig inte till dem, säger Järnström och fortsätter:
– Men jag är fast övertygad om att det avgörande är att de rätta människorna träffar varandra. En svensk kollega till mig sade en gång så beskrivande: ”Om inte McCartney
och Lennon hade träffats, hade the Beatles aldrig fötts och då hade musikindustrin aldrig utvecklats på det sätt som den gjorde. Det är det som vi vill åstadkomma.
Nyrekryteringarna föder också nya affärsområden, som till exempel i fallet Risto E. J. Penttilä.
– Det var inte så att vi plötsligt bestämde oss för att börja syssla med scenarioanalys, utan anledningen till att vi gjorde det berodde uttryckligen på att vi träffade Risto.
Mathias Järnström utvecklar sitt resonemang.
– Då jag började arbeta med kommunikation gick det till så här: Ett bolag bestämde sig för att bygga en fabrik. Fabriken byggdes och då den var klar bad bolaget mig skriva ett pressmeddelande. I dag förstår man att kommunikation och påverkan ska finnas med redan då man börjar fundera om fabriken ska byggas eller inte.
Vill in på den globala arenan
Sedan starten 2001 har Miltton vuxit med cirka 30 procent per år.
– Hittills har vi lyckats skapa en ny kategori inom konsultindustrin i Finland, Norden och Baltikum. Jag tror och hoppas att nästa steg är att vi ska vara med och utveckla PR-marknaden i världen. Då kommer det inte enbart att handla om tjänster som baserar sig på mänskligt tankeverksamhet, utan också om teknologi, säger Järnström och kommer in på bolagets nya landvinning: maskininlärning och dataanalys som sorterar under det nygrundade dotterbolaget Miltton Branch dit man har anställt datavetare och matematiker.
– När jag första gången träffade de här vetenskapsmännen och -kvinnorna kände jag mig lika vilsen som när jag första gången träffade en politiker eller en journalist. De talar ett helt annat språk än vad jag var van vid.
Än så länge ägnar sig de nyvärvade data- och räkneguruerna åt produktutveckling och har inte inbringat några slantar till bolaget, tvärtom. Men Järnström är fast övertygad om att de en dag ska bidra till framgångssagan.
– För länge sedan var du tvungen att uppsöka biblioteket för att inhämta information. Det har i dag ersatts av att du finner informationen på nätet. I framtiden kommer det här jobbet att skötas mer systematiskt och delvis med hjälp av datorer.
Välkomnar lobbyistregister
En del av Milttons verksamhet går ut på att bolaget säljer lobbyisttjänster. I debatten om lobbyister påpekar kritiker att det är omoraliskt och ett hot mot demokratin då penningstarka aktörer kan köpa inflytande över den demokratiska processen.
– Jag tror att det är viktigt att affärsvärlden skulle förstå sig lite bättre på hur beslutsfattarna fungerar och vice versa. Vårt samhälle gynnas om de som fattar politiska beslut lyssnar på olika intressegrupper. Alla åtgärder som avmystifierar den här verksamheten och gör den mer transparent är välkomna.
Järnström tycker att det är bra att Finland snart ska få ny lagstiftning där lobbyisterna blir tvungna att registrera sig så att det klart och tydligt framgår vem som lobbar för vem.
Säljer inte tjänster till partier
Politiska aktörer köper regelbundet tjänster av PR- och kommunikationsbyråer. Senaste fallet som fick stora rubriker i somras var då dåvarande centerordföranden Katri Kulmuni på skattebetalarnas bekostnad hade köpt medieträning av en av Milttons konkurrenter, kommunikationsbyrån Tekir.
Miltton har inte gjort något nummer av det, men det visar att sig att bolaget redan för länge sedan beslutade att inte sälja sina tjänster till politiska partier eller låt säga partiordförande som behöver hjälp framför tv-kamerorna.
– Vi tycker att det är bra om våra konsulter som privatpersoner engagerar sig i samhälleliga frågor. Det har vi inga problem med alls. Men då vi för ett antal år sedan fattade beslut om att på allvar börja utveckla vår Public Affairs-verksamhet, beslutade vi att inte sälja våra tjänster till partier. Det var ett bra beslut.
Det är inte bara partierna som får nobben ifall de skulle vilja köpa tjänster av Miltton.
– Visst händer det att vi tackar nej till uppdrag som vi inte tycker känns okej, även om det är frågan om laglig verksamhet, säger Järnström.
Vilka organisationer som fått back och varför är han ändå förtegen om.
Då coronaepidemin bröt ut i våras fick det stora följder för Miltton. Mathias Järnström säger att det först låste sig för honom och han tänkte ”vad fan håller på att ske” eftersom hela affärsmodellen byggde på att människor träffas ansikte mot ansikte och alla projekt plötsligt avbokades.
– Men till all lycka hade jag många handlingskraftiga kollegor som ville utveckla bolaget och som räddade situationen. I dag har vi en ännu bättre verksamhet än vad vi hade förut.
I våras byggde Miltton på nolltid en tv-studio och började sälja så kallade kontaktlösa seminarier där människor i stället för att träffas på plats och ställe, träffas på distans. Hittills har bolaget ordnat över 100 kontaktlösa evenemang.
Årets tillväxtfart ser ut att mattas av något som en följd av epidemin.
– Men det finns alla förutsättningar att vi kommer att göra ett hyfsat gott resultat. Coronan
tvingade oss till en rekordsnabb utveckling. De senaste fem månaderna har vi utvecklat bolaget mer än under de fem senaste åren.
Bland kollegerna på kontoret i Sörnäs finns också hustrun Maya Sviberg-Järnström. Paret träffades redan under studietiden på Hanken.
– Hon hörde till det seriösa gänget som studerade finansiell ekonomi, var bra på matte och fick jobb på investeringsbank. Hon har varit inkopplad i Miltton sedan starten och hjälpte mig med allt som jag inte själv klarade av.
Jag är den som helst sitter längst bak i bussen eller i klassrummet. Jag klarar nog av sociala tillställningar, men jag söker mig inte till dem.