Les magasins de jouets se font damer le pion
Les déboires de La Grande Récré témoignent de la fragilité des enseignes spécialisées
Ce n’est pas tous les jours Noël dans les magasins de jouets. Cette semaine, par exemple, le groupe français Ludendo, propriétaire de La Grande Récré, a été déclaré en cessation de paiement et attend d’être placé en redressement judiciaire. Et, en 2017, « les ventes de jouets ont reculé de 0,8 % », indique Frédérique Tutt, experte monde du marché du jouet chez NPD. Pour Yves Marin, directeur chez Wavestone et expert de la distribution, ce ralentissement est dû au fait que « le secteur est très dépendant des licences. Quand un film à succès sort, les produits dérivés s’arrachent. Mais, les années où les licences sont moins portées par des événements, les ventes s’en ressentent. » Par ailleurs, ajoute-t-il, « les parents achètent moins de jouets aux préados, au profit des produits numériques (consoles, téléphones, tablettes…) ». Les problèmes des magasins de jouets ne sont pas que conjoncturels, mais aussi structurels. Ils sont tout d’abord soumis à une concurrence féroce, comme le souligne Jean-Marc Liduena, associé responsable consommation chez Deloitte : « Le marché est très fragmenté. Les enseignes spécialisées ne réalisent que 41 % des ventes de jouets. Elles sont challengées par les hypermarchés, qui remportent 33 % des ventes, les pure players (17 % des ventes) et les autres magasins (10 %). » Sans compter l’importance d’Amazon et de Cdiscount.
« Se réinventer »
Autre constat : les magasins spécialisés sont nombreux à se partager le même gâteau : Toys’R’Us, La Grande Recré, JouéClub, Maxi Toys, Oxybul, King Jouet, Picwic. « Y a-t-il la place pour sept enseignes de jouets en France ? » interroge Frédérique Tutt. De plus, estime Yves Marin, « ils se sont mis tardivement au numérique, alors qu’ils auraient besoin de marcher sur leurs deux jambes, le online et le offline ». Enfin, la saisonnalité du marché – ils réalisent 40 % de leur chiffre d’affaires en décembre, ajoute Jean-Marc Liduena – complique les affaires. Toutefois, les experts du marché pensent que les magasins ludiques ont encore un avenir. A condition, par exemple, de « mieux former les vendeurs », et de « renforcer l’expérience du client, en proposant aux enfants de tester des jouets et aux parents de patienter dans un corner café au sein du magasin », illustre Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.