Dos­sier spé­cial « Spi­ri­tueux »

L’UNI­VERS DES SPI­RI­TUEUX EST EN EF­FER­VES­CENCE. LES CONSOM­MA­TEURS, NOUS TOUS AVONS ÉVO­LUÉ, DANS NOS EXI­GENCES, NOS CU­RIO­SI­TÉS ET SUR­TOUT NOTRE DÉ­SIR D’EX­PÉ­RIENCE.

Apollo Magazine - - Sommaire - Par Ya­zid Amer

LLa France reste la pa­trie du vin, mais le pays change et les spi­ri­tueux com­mencent à lui faire plus que de l’ombre. Ain­si, de­puis le dé­but des an­nées 1960, les quan­ti­tés d’al­cool par ha­bi­tant (âgé de 15 ans et plus) étaient de 26 litres d’al­cool pur, un peu plus de qua­rante ans plus tard ce vo­lume a été di­vi­sé par deux pour at­teindre 11,74 litres d’al­cool pur. Le vin est la pre­mière vic­time de cette chute (il re­pré­sen­tait 20 litres d’al­cool pur en 1961 contre 6,90 litres en 2015), alors qu’en pa­ral­lèle la consom­ma­tion de bières et de spi­ri­tueux sont res­tés stables. Ob­ser­vez au­tour de vous, les ama­teurs de jus de fruits, de­tox, de pro­duits al­coo­li­sés, ils sont de plus en plus nom­breux et sur­tout ils ne sont plus condam­nés à l’op­probre pu­blic. Ras­su­rez-vous, l’hexa­gone n’est pas de­ve­nu un pays d’as­cète, il de­vient avant tout plus es­thète.

Les spi­ri­tueux, sou­vent plus forts en al­cool que les vins et bois­sons bras­sées, vivent une dua­li­té. Ils gardent une image as­so­ciée à la fête, à l’ex­cès et les ses­sions de «binge drin­king» es­tu­dian­tines (se saou­ler le plus vite pos­sible), vues aux in­for­ma­tions ou dans la rue, ne sont pas très flat­teuses. Pour­tant, comme dans l’en­semble de la so­cié­té le mar­ché évo­lue sous l’im­pul­sion de nos nou­velles de­mandes de qua­li­té. Ain­si, ce qui a été per­du en vo­lume est ga­gné en va­leur. Un chiffre vaut mieux que bien des dis­cours : alors qu’entre 2009 et 2015 la consom­ma­tion en vo­lume d’al­cool pur a bais­sé de 10 %, les re­ve­nus fis­caux ont aug­men­té eux de 20 % ! Les Fran­çais boivent moins, mais mieux, et sur­tout sont plus ou­verts au monde. La mon­dia­li­sa­tion, as­so­ciée à la ré­vo­lu­tion des com­mu­ni­ca­tions, a ini­tié une ou­ver­ture au monde in­édite dans l’his­toire. UNE MON­TÉE EN GAMME ET EN CON­NAIS­SANCE Les mo­ments al­cool n’ont pas fon­da­men­ta­le­ment chan­gé. Ain­si, l’apé­ri­tif, les re­pas, le di­ges­tif, et plus gé­né­ra­le­ment les soi­rées ou cock­tails, res­tent les mo­ments phares de consom­ma­tion de spi­ri­tueux. Tou­te­fois, ils ne sont plus ap­pré­hen­dés de la même fa­çon. Pre­nez le bon vieil apé­ro! Ou­bliez le couple chips/bière ou chips/whis­ky-co­ca. Il est de­ve­nu l’oc­ca­sion de faire dé­cou­vrir des vins, des cock­tails, des spi­ri­tueux ori­gi­naux ou rares. Les Fran­çais consomment moins, mieux et dans ce cas l’ex­pé­rience se doit d’être à 360°. Ce­la tombe bien, la gas­tro­no­mie, puis la bis­tro­no­mie ont tra­cé le che­min aux spi­ri­tueux qui ont com­pris que l’ave­nir était à la qua­li­té et l’ori­gi­na­li­té.

MON­TÉE EN GAMME, ÂGE ET SA­VEUR

Les spi­ri­tueux comme les whis­kys, les vod­kas, les gins ou les rhums connaissent tous deux évo­lu­tions pa­ral­lèles. Comme l’ex­plique Da­niel Ro­dri­guez (am­bas­sa­deur MHD): « Le whis­ky par exemple pro­pose de plus en plus d’âgées, ma­tu­rée, comme John­nie Wal­ker Blue La­bel et/ou vieillit dans des fûts de sau­ternes de xé­rès et bien d’autres en­core. Toute cette re­cherche a un seul but faire ex­plo­ser en bouche

des arômes tou­jours plus sub­tils et riches ». La cu­rio­si­té des consom­ma­teurs et la re­cherche de nou­velles sen­sa­tions ont per­mis à des whis­kys de ca­rac­tère de sor­tir du cercle des spé­cia­listes. La der­nière ten­dance est des celle des whis­kys tour­bés, avec un goût plus ter­reux, plus mar­qué qui res­tait jus­qu’alors ré­ser­vé à des connais­seurs com­mele Glen­mo­ran­gie ou l’ard­beg en sont d’ex­cel­lents exemples. Pour vi­ser les consom­ma­teurs qui cherchent du ca­rac­tère sans l’as­pect terre trop pro­non­cé, des mai­sons ont dé­ve­lop­pé les sa­veurs fu­mées au tra­vers de fûts brû­lés ou très an­ciens, comme le Bal­lan­tine’s Hard Fire. Quand le spi­ri­tueux offre une pa­lette aro­ma­tique plus ré­duite, comme le Gin et la Vod­ka, la mon­tée en gamme se fait par la re­cherche de la qua­li­té et de la pu­re­té. Pre­nons les vod­kas pre­mium et ul­tra­pre­mium, comme la Bel­vé­dère ou la Grey Goose sont symp­to­ma­tiques. Tou­jours plus de pu­re­té, de sub­ti­li­té à boire sec ou ac­com­pa­gné. Ain­si, Bel­ve­dere, Grey Goose, Co­balte, toute une gé­né­ra­tion d’al­cool pre­mium sont nées, idem pour le Gin qui fait un re­tour en force de­puis quelques an­nées. Ce­la a don­né nais­sance à des temples dé­diés et spé­cia­li­sés, comme la Mai­son du Sa­ké ou la Mai­son du Whis­ky qui se targuent d’of­frir un ni­veau de spé­cia­li­sa­tion, de con­nais­sance et de choix plus que com­plet. Ces bi­blio­thèques li­quides pro­po­sèrent sur la de­mande des clients et sur­tout parce que’il est de plus en plus simple de faire voya­ger des spi­ri­tueux loin­tains.

L’EXOTISME

L’ou­ver­ture au monde a fa­vo­ri­sé l’émer­gence dans nos contrées de mai­sons loin­taines. Il n’est plus rare de se po­ser pour dé­gus­ter un gin d’écosse, un whis­ky ja­po­nais, ou un rhum sud-amé­ri­cain. Comme

l’ex­plique Die­go Araud de la Mai­son du Whis­ky: « De nom­breuses mai­sons on re­prit le sa­voir-faire écos­sais en le su­bli­mant de pu­re­té et en res­pec­tant à la lettre la tra­di­tion tout en ap­por­tant leur patte,

comme les whis­kys ja­po­nais ». Si un pe­tit nombre de blends pro­duits au Ja­pon s’ins­pirent in­dé­nia­ble­ment du mo­dèle écos­sais, les single malts ja­po­nais pos­sèdent en re­vanche un style à part en­tière. Ain­si, les dis­til­le­ries nip­pones les plus ré­pu­tées éla­borent des single malts à forte per­son­na­li­té qui ri­va­lisent avec les plus grands whis­kys écos­sais, au point de les battre dans des concours in­ter­na­tio­naux. L’in­fluence du « ter­roir » n’est pas neutre. Zin­si, sur l’île d’hok­kai­do une source d’eau sou­ter­raine est fil­trée à tra­vers de la tourbe, une confi­gu­ra­tion ex­cep­tion­nelle, à la­quelle s’ajoute la proxi­mi­té de la mer qui donnent nais­sance à un ca­rac­tère com­plexe, avec des notes sa­lées et lé­gè­re­ment mé­di­ci­nales.

Les whis­kys ne sont pas les seuls à ve­nir de pays in­at­ten­dus. Par exemple, le rhum avec son image co­ol, jeune, exo­tique et fes­tive, sé­duit les ama­teurs in­ti­mi­dés par les codes un peu trop ri­gides du whis­ky. Il y a une re­cherche de plai­sir, mais sans s’en­fer­mer dans des cor­sets de co­di­fi­ca­tions. Avec le rhum, per­sonne ne hur­le­ra au sa­cri­lège si vous le mé­lan­gez en cock­tails, même s’il est âgé. N’avez-

vous pas re­mar­qué que bien sou­vent la bou­teille de rhum se ter­mine avant celle de whis­ky ? À cô­té, des tra­di­tion­nels rhums agri­coles fran­çais qui sont ex­trê­me­ment contrô­lés et dont la pro­duc­tion ne peut s’étendre à l’infini. De nom­breuses mai­sons sont nées en pro­po­sant des rhums par­ti­cu­liè­re­ment su­crés, comme Di­plo­ma­ti­co (ou Pac­to Na­vio). À l’op­po­sé, la Te­qui­la, sou­vent as­so­ciée au simple shoot, connaît elle aus­si une mon­tée en gamme, comme avec Pa­tron qui ajoute aux mé­thodes de dis­til­la­tion un mar­ke­ting ori­gi­nal ba­sé sur le de­si­gn des bou­teilles. Une stra­té­gie por­tée aus­si par la ré­cente Kah et ses bou­teilles ins­pi­rées des bon­bons mexi­cains à tête de mort. De nom­breuses mai­sons ont crée des al­cools qui sont les fruits de la mon­dia­li­sa­tion, en mixant des sa­veurs in­con­grues au dé­part. Ain­si, Sto­lich­naya réa­lise des vod­kas au pi­ment, Co­balte crée une vod­ka à base de pé­pin de rai­son du cham­pe­nois, ou en­core le cham­pagne Ma­rie Ce­saire qui pro­fite de notes plus su­crées que ses col­lègues pé­tillants. L’ima­gi­na­tion des dis­til­leurs est très pro­lixe et notre ap­pé­tit d’ex­pé­riences est pour eux un ter­rain de jeux sans li­mites.

LE RE­TOUR DES AN­CIENS

La mode de la «mixo­lo­gie» a ré­veillé la belle en­dor­mie, jus­qu’aux plus an­ciennes li­queurs qui sem­blaient condam­nées à fi­nir leur vie dans les der­niers tro­quets de cam­pagnes. Si le ri­tuel du di­ges­tif se trans­forme, les an­ciens laissent la place à de nou­velles li­queurs. Les vieux al­cools et li­queurs fran­çais, tels Suze, Byr­rh, ab­sinthe, Char­treuse, Lillet, Bé­né­dic­tine connaissent une ré­sur­rec­tion... Les mai­sons de spi­ri­tueux s’ap­pliquent à leur don­ner une nou­velle jeu­nesse. Ils font le bon­heur des bar­mans qui font ain­si re­dé­cou­vrir le pa­tri­moine li­quo­rique fran­çais. Comme l’ex­prime Vé­ro­nique Renck (res­pon­sable mar­ke­ting et com­mu­ni­ca­tion de Wolf­ber­ger), « Notre mé­tier de base est le vin, mais au fil du temps nous avons acww­quis des dis­til­le­ries an­crées dans notre pa­tri­moine al­sa­cien. Le boom de la mixo­lo­gie nous per­met de dé­mo­cra­ti­ser et de faire dé­cou­vrir d’an­ciennes li­queurs ou des plus ré­centes comme la Fleur de Bière. La cu­rio­si­té du consom­ma­teur est en quête d’exotisme, d’au­then­ti­ci­té et par­fois la proxi­mi­té est riche des deux ». As­so­cié à un tra­vail d’image comme le fait brillam­ment Suze qui s’as­so­cie avec des ar­tistes pour re­loo­ker leur my­thique bou­teille. Quand il n’est pas pos­sible de chan­ger une re­cette, il faut chan­ger le point de vue que l’on a sur un pro­duit ou lui trou­ver de nou­veaux usages. Pre­nez le Co­gnac, son image pous­sié­reuse a été mo­der­ni­sée par un usage ou­tran­cier des rap­peurs amé­ri­cains pour en­suite se glis­ser dans les atours bien plus haut de gamme du cock­tail.

LES COCK­TAILS

Ex­po­si­tion uni­ver­selle de 1867, à Pa­ris. Quelques vi­si­teurs si­rotent de drôles de bois­sons au comp­toir du pa­villon des États-unis, une simple cu­rio­si­té à l’époque qui se­ra confor­mée en 1889 lors de la ré­édi­tion de l’évé­ne­ment. Sort à cette date le livre Mé­thode pour com­po­ser soi-même

les bois­sons amé­ri­caines, an­glaises et ita­liennes, etc., d’émile Lefeuvre, pre­mier ou­vrage consa­cré en France à la ques­tion. Pa­ris s’ini­tie en­suite aux mys­tères des cock­tails avec l’ou­ver­ture de Maxim’s (1893), du Fou­quet’s (1899), ou en­core du New York Bar (1911). Mais l’en­goue­ment s’es­tompe, et seuls les grands hô­tels conservent à leur carte Gin-fizz, Bloo­dy Ma­ry et Mar­ti­ni Dry. Le cock­tail re­naît à par­tir des an­nées 1970 pour re­ve­nir ex­plo­ser en France dans les an­nées 1990. Tou­te­fois, ou­bliez l’image de bar­man bling-bling à la Cock­tail avec Tom Cruise. Il est de­ve­nu un ar­tiste, que l’on nomme mixo­logue et ses lettres de no­blesse ne sont pas vo­lées. Pour sa­tis­faire un pa­lais de plus en plus exi­geant et cu­rieux, il doit maî­tri­ser par­fai­te­ment les re­cettes, mais comme un grand chef, il doit sa­voir créer, ima­gi­ner, as­so­cier les in­gré­dients. Ils sont nom­breux à com­po­ser eux-mêmes des jus, des in­fu­sions, des in­gré­dients spé­ci­fiques qu’ils mixent avec des al­cools d’ex­cep­tion. Ils doivent as­so­cier les ta­lents créa­tifs et tech­niques d’un chef et la con­nais­sance en­cy­clo­pé­dique d’un oe­no­logue. Ici aus­si, les ama­teurs que sont de­ve­nus les consom­ma­teurs poussent à la créa­ti­vi­té et à la mon­tée en gamme du ser­vice, du con­seil et des créa­tions. Le cock­tail n’est plus un pro­duit éli­tiste et de luxe, il s’est, certes dé­mo­cra­ti­sé, mais sans som­brer dans la mas­si­fi­ca­tion. De­ve­nus un ob­jet de plai­sir à lui seul, il ne se dé­guste plus so­lo, mais aus­si al­lié à des plai­sirs plus so­lides en bouche.

LE PAIRING

De­puis, les modes de consom­ma­tion ont chan­gé. Le vin, hier roi in­con­tes­té des tables, doit au­jourd’hui faire face à des out­si­ders. Les vins étran­gers pour com­men­cer, puis sont ve­nues les bières ar­ti­sa­nales et mêmes des spi­ri­tueux forts comme le Whis­ky. Comme l’ex­pé­ri­mente chaque an­née Aber­lour avec ses Hun­ting Club. Ici, le gi­bier est à l’honneur, des ma­tières pre­mières aux sa­veurs puis­santes qui se ma­rient à mer­veille avec cet al­cool. La nou­velle star mon­tante est le cock­tail. Se­lon Shir­ley Gar­rier et Ma­thieu Zou­hai­ri du col­lec­tif The So­ciale Food (qui ont créé tout

un me­nu à base de Ma­rie Brizard): « Avec le cock­tail, les com­bi­nai­sons sont qua­si-in­fi­nies et cette ma­nière de le consom­mer étend l’ex­pé­rience du plat. En ef­fet, là où le vin ne s’ar­rête qu’à quelques ré­fé­rences (aci­di­té, com­plexi­té, ta­nin, corps), le cock­tail peut lui ame­ner de la tex­ture, de la cou­leur et des sa­veurs autres». Et d’ajou­ter « Il faut faire preuve d’ima­gi­na­tion, en gé­né­ral on part d’un plat et nous trou­vons le vin qui s’as­so­cie le mieux. Avec un cock­tail, sa re­cette peut s’ins­pi­rer du plat, mais le plus sou­vent il faut ima­gi­ner créer et par­fois prendre des risques. Ima­gi­ner un me­nu et des cock­tails au­tour de la Ma­rie Briard est à la fois fa­cile, car il existe de nom­breuses va­rié­tés, mais à la fois com­plexe, car il faut dé­ter­mi­ner les as­so­cia­tions justes ».

DANS L’IN­TI­MI­TÉ DU CO­CON

Nous par­lons beau­coup de la dé­gus­ta­tion dans des bars et des res­tau­rants, mais les Fran­çais sortent peu, com­pa­rer à leurs conci­toyens Eu­ro­péens. En­vi­ron 80% de la consom­ma­tion de spi­ri­tueux se fait

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