Lego se fait démonter

Lorsque deux marques associent leur image, ce n’est jamais gratuit : le cobranding, comme on dit chez les marketeux, permet d’établir des synergies en termes de communication et, finalement, de gagner des sous. Les problèmes commencent lorsque l’ONG écologiste Greenpeace se « rappelle » que la première, une compagnie pétrolière qui fore en Arctique au mépris des risques de pollution, se sert de la seconde, une grande marque de jouets, pour faire sa promotion auprès des petits enfants. Cela donne un joli feu d’artifice de communiqués officiels crapoteux, démentant ceci ou minimisant cela pour finalement aboutir à la crasse vérité : oui, Lego, l’une des marques les plus aimées du monde, sert la soupe à Shell depuis plus de cinquante ans en affichant le logo de cette dernière sur certains de ses produits. Le but ? Tout simplement rendre la marque Shell « sympa », autrement dit, l’associer à des valeurs positives dans l’esprit des enfants… et futurs automobilistes. C’est avec un clip vidéo ravageur mettant en scène des figurines Lego emportées par une marée noire sur la banquise que Greenpeace a relancé sa campagne « Sauvez l’Arctique », le 1er juillet, sur les réseaux sociaux. Avec plus de 850 000 signatures, la pétition « Shell pollue l’imagination de nos enfants, demandez à Lego d’arrêter son partenariat avec Shell » est en passe d’atteindre son objectif d’un million. Quand on prend les gens pour des quiches, forcément, un jour, ils se réveillent. Même après cinquante ans.