Les marques de mèche avec les ados

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#pin­khair, #blue­hair, #pur­ple­hair… sur les ré­seaux so­ciaux, les che­ve­lures fla­shy s’af­fichent par mil­lions. Un mou­ve­ment qui, évi­dem­ment, ne pou­vait que ré­veiller l’ap­pé­tit de l’in­dus­trie de la beau­té. Tou­jours en quête de nou­veaux mar­chés, le géant mon­dial L’Oréal a ain­si lan­cé, en mars 2017, Co­lo­ris­ta, sa toute nou­velle gamme de co­lo­ra­tion « mai­son ». Au me­nu ? Du rose, du vert, du bleu, à ap­pli­quer pour une jour­née ou pour ­plu­sieurs se­maines. De quoi ré­pondre à « l’as­pi­ra­tion des consom­ma­trices, par­ti­cu­liè­re­ment des “mil­len­nials”, qui veulent s’amu­ser avec leurs che­veux comme elles le font avec le ma­quillage » , pré­cise Ni­co­las To­ri­kian, chez L’Oréal France. Ah, les fa­meux « mil­len­nials »… Cette gé­né­ra­tion née entre les an­nées 1980 et 2000 ( oui, ça fait pas mal de monde) et que toutes les marques veulent au­jourd’hui « cap­ter ». Exit, donc, les man­ne­quins ano­nymes : pour la pre­mière fois de son his­toire, L’Oréal a mi­sé sur des « in­fluen­ceuses » – comme la You­tu­beuse Lu­fy, les blo­gueuses El­sa Muse ou Ci­pria­na Quann – dont la trogne s’af­fiche jusque sur ses em­bal­lages. Jeune, co­ol, lu­dique, des blogs beau­té aux « tu­tos » sur me­sure, on joue la proxi­mi­té. #DoItYouWay (« fais-le à ta fa­çon »), nous en­joint l’in­dus­triel. Le­quel cé­lèbre dans ses clips une jeu­nesse mul­ti­cul­tu­relle et bran­chée, mais sur­tout as­soif­fée de li­ber­té – che­veux co­lo­rés, bai­sers lan­gou­reux, dé­am­bu­la­tions ur­baines et grosses mo­tos… toute la pa­no­plie de la ré­volte ado­les­cente est convo­quée. Et vi­si­ble­ment, ça marche : L’Oréal – qui se re­fuse à com­mu­ni­quer ses chiffres de ventes – parle ni plus ni moins d’un « suc­cès » dans ses der­niers ré­sul­tats d’ac­ti­vi­té. Avec, comme prin­ci­pales ache­teuses, « des jeunes femmes de 15 à 35 ans », ob­serve Ni­co­las To­ri­kian. Bien joué.

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