Les marques de mèche avec les ados

#pinkhair, #bluehair, #purplehair… sur les réseaux sociaux, les chevelures flashy s’affichent par millions. Un mouvement qui, évidemment, ne pouvait que réveiller l’appétit de l’industrie de la beauté. Toujours en quête de nouveaux marchés, le géant mondial L’Oréal a ainsi lancé, en mars 2017, Colorista, sa toute nouvelle gamme de coloration « maison ». Au menu ? Du rose, du vert, du bleu, à appliquer pour une journée ou pour plusieurs semaines. De quoi répondre à « l’aspiration des consommatrices, particulièrement des “millennials”, qui veulent s’amuser avec leurs cheveux comme elles le font avec le maquillage » , précise Nicolas Torikian, chez L’Oréal France. Ah, les fameux « millennials »… Cette génération née entre les années 1980 et 2000 ( oui, ça fait pas mal de monde) et que toutes les marques veulent aujourd’hui « capter ». Exit, donc, les mannequins anonymes : pour la première fois de son histoire, L’Oréal a misé sur des « influenceuses » – comme la Youtubeuse Lufy, les blogueuses Elsa Muse ou Cipriana Quann – dont la trogne s’affiche jusque sur ses emballages. Jeune, cool, ludique, des blogs beauté aux « tutos » sur mesure, on joue la proximité. #DoItYouWay (« fais-le à ta façon »), nous enjoint l’industriel. Lequel célèbre dans ses clips une jeunesse multiculturelle et branchée, mais surtout assoiffée de liberté – cheveux colorés, baisers langoureux, déambulations urbaines et grosses motos… toute la panoplie de la révolte adolescente est convoquée. Et visiblement, ça marche : L’Oréal – qui se refuse à communiquer ses chiffres de ventes – parle ni plus ni moins d’un « succès » dans ses derniers résultats d’activité. Avec, comme principales acheteuses, « des jeunes femmes de 15 à 35 ans », observe Nicolas Torikian. Bien joué.

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