La robe blanche qui met dans le rouge

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En France, la robe de ma­riée est un ob­jet ex­cep­tion­nel qui coûte, en moyenne, la mo­dique somme de 1 500 eu­ros et re­pré­sente 9 % du bud­get glo­bal du ma­riage. C’est à peu près le double de ce que les Fran­çaises dé­pensent chaque an­née en shop­ping. Entre la robe de prêt-à-por­ter à moins de 300 eu­ros et celle de Me­ghan Markle qui en vaut 450 000, il y a, évi­dem­ment, un gouffre. Mais, glo­ba­le­ment, on se saigne à fond pour le jour J, pour une te­nue non re­cy­clable, puis­qu’il est, somme toute, assez com­plexe de se poin­ter en sé­mi­naire pro dé­gui­sée en me­ringue. De­puis tou­jours et en tous lieux, la noce im­pose que les ma­rié·es portent des vê­te­ments neufs, qu’ils pou­vaient, tou­te­fois, pen­dant long­temps, réu­ti­li­ser. Au XIXe siècle, le ma­riage de­vint dans les mi­lieux aris­to­cra­tiques et bour­geois un moyen d’af­fi­cher sa ri­chesse, la te­nue de la pro­mise étant alors un mar­queur so­cial ma­jeur. Un temps ré­vo­lu, se­lon Be­noît Heil­brunn, pro­fes­seur de mar­ke­ting à l’ESCP : « Au­jourd’hui, on af­fiche sa per­son­na­li­té, plus sa ca­té­go­rie so­ciale. »

Le mar­ché est faste et fruc­tueux. Cer­taines créa­trices se sont dis­tin­guées en re­nou­ve­lant une offre en­core vieillis­sante il y a une di­zaine d’an­nées. Laure de Sa­ga­zan est la plus co­tée du mo­ment. Elle s’est lan­cée, il y a sept ans, en pro­po­sant des robes fluides et bo­hèmes, énor­mé­ment ap­pré­ciées et lar­ge­ment co­piées. Chez elle, l’en­trée de gamme est à 2 500 eu­ros et le prix moyen à 3 500 eu­ros. Elle ex­plique pour­quoi : « De­puis trois ans, nous fai­sons face à une aug­men­ta­tion de qua­si­ment 45 % du prix de la soie. Ce­la a des consé­quences sur les prix des mo­dèles, même si les re­ven­deurs de tis­sus prennent une par­tie de cette in­fla­tion. Nous sommes sur du haut de gamme, nos ma­tières sont chères car elles viennent d’Ita­lie ou de France. Toutes nos robes sont faites à Pa­ris avec le sens du dé­tail, con­trai­re­ment à d’autres qui pro­duisent en Bul­ga­rie ou en Chine. Nous pour­rions avoir une marge beau­coup plus grande, mais nous sou­hai­tons res­ter ac­ces­sibles. »

Mer­ci pour le choix

Ce prin­cipe du sur-me­sure, sou­vent lé­gion pour la robe de ma­riée, ren­force l’au­ra de ra­re­té de celle-ci. Le prix s’en res­sent, puisque, de ma­nière gé­né­rale, il faut comp­ter 2 000 eu­ros, au mi­ni­mum, pour que la chose tombe par­fai­te­ment. « Ce­la ne me pa­raît pas dé­li­rant quand on sait qu’il faut au moins quatre es­sayages pour une robe made in France, ce qui sous-en­tend que tous les em­ployés sont payés cor­rec­te­ment. On est re­çue dans une bou­tique bien dé­co­rée, avec at­ten­tion et par du per­son­nel en nombre, car ce­la fait par­tie du ri­tuel et de la cé­ré­mo­nie », ex­plique Nes­sa Buo­no­mo, créa­trice du blog La Ma­riée aux pieds nus et de Love/etc, sa­lon consa­cré au ma­riage. Beau­coup de marques de prêt-à-por­ter se sont, par ailleurs, lan­cées dans des col­lec­tions à des prix abor­dables. Elles per­mettent aux femmes qui ne sou­haitent pas in­ves­tir le PIB du Luxembourg dans une robe d’avoir du choix. Et, pour ça, on dit mer­ci.

« Les ri­tuels de pas­sage sont tou­jours liés à des ob­jets sym­bo­liques aux­quels on va ac­cor­der des ver­tus ma­giques, ana­lyse Be­noît Heil­brunn. Comme les ma­riages sont de moins en moins re­li­gieux, que les rites pro­fanes rem­placent le sa­cré, on garde ce sym­bole de la robe. La très forte im­pli­ca­tion dans l’acte in­duit une faible ­sen­si­bi­li­té au prix. »

Près de quatre fois plus chères

Évi­dem­ment, le cô­té one shot im­plique de ne pas trop se ra­ter. « Le ma­rié n’est pas cen­sé voir la robe avant le jour même, donc ce­la l’en­toure de mys­tère et fait mon­ter la pres­sion, il faut faire im­pres­sion le jour du ma­riage », ajoute Be­noît Heil­brunn. Laure de Sa­ga­zan, qui voit des ma­riées tous les jours, confirme que la robe est un ob­jet à part, qui peut faire perdre la rai­son à des filles tout à fait nor­ma­le­ment consti­tuées. « Cer­taines sont prêtes, ce jour-là, à payer 400 eu­ros un ac­ces­soire à che­veux comme s’il en coû­tait 40 ! » Beau­coup de com­mer­çants ont com­pris qu’il s’agis­sait d’un achat émo­tion­nel et surfent al­lè­gre­ment sur nos faibles dé­fenses « im­mu­no­ra­tion­nelles » au mo­ment de l’acte d’achat. Car on ne compte pas pour le plus beau jour de sa vie. Mouais. Bande d’escrocs ! Les prix des pres­ta­tions ou des ob­jets gonflent dès lors que le mot « ma­riage » est pro­non­cé. Ce­la vaut pour la coif­fure, le ma­quillage, le trai­teur, mais aus­si pour la robe. Edi­ted, société amé­ri­caine de conseils de vente dans l’uni­vers de la mode, a étu­dié, sur des mil­liers de sites de com­merce en ligne (de H&M à Asos en pas­sant par J.Crew), les prix des robes de ma­riées blanches, qu’elle a com­pa­rés aux prix de robes de même gamme qui ne por­taient pas la men­tion « ma­riée ». Elle a cal­cu­lé que, quand le mot est ins­crit, la robe coûte, en moyenne, 3,9 fois plus cher. Le la­bel « de­moi­selle d’hon­neur » fait, lui, grim­per la note 1,8 fois. Ka­tie Smith, ana­lyste chez Edi­ted qui a tra­vaillé sur l’étude a, en 2016, ex­pli­qué au quo­ti­dien The ­Wa­shing­ton Post que l’on « sait que le fait d’aug­men­ter le prix sou­ligne que la robe est conçue pour une oc­ca­sion spé­ciale ». Alors même que, con­crè­te­ment, elle dif­fère peu des autres robes, non es­tam­pillées « ma­riage ».

Peu de fu­tures ma­riées ont, pour l’ins­tant, adhé­ré au vin­tage ou au concept de lo­ca­tion de vê­te­ments. « On nous re­bat les oreilles avec l’éco­no­mie du par­tage, mais le dé­sir de pos­ses­sion reste en­core fort », conclut Be­noît Heil­brunn. Le pro­cé­dé s’avé­re­rait pour­tant idéal pour une te­nue vouée à pas­ser le res­tant de ses jours dans un dres­sing. La pauvre ! En at­ten­dant, la robe de ma­riée vé­cut heu­reuse et fit beau­coup de... fau­chées.

“Les ri­tuels de pas­sage sont tou­jours liés à des ob­jets sym­bo­liques […]. Comme les ma­riages sont de moins en moins re­li­gieux […], on garde ce sym­bole de la robe ”

Be­noît Heil­brunn, pro­fes­seur de mar­ke­ting à l’ESCP

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