Foo­ding Pois­son­nière

Dans l'ex-bas­tion des four­reurs juifs et des pro­los kurdes, la dé­fer­lante nu­mé­rique ne s'est pas can­ton­née aux open spaces. Geeks et hips­ters ont aus­si im­plé­men­té dans le fau­bourg Pois­son­nière leurs néo-goût­sa­li­men­taires. Re­por­tage.

Causeur - - Sommaire N° 48 – Été 2017 - Daoud Bou­ghe­za­la

Bon­jour mon­sieur, vou­lez-vous dé­gus­ter nos Ham-bur-jais ? » me de­mande un gnome coif­fé d'une toque Big Fer­nand. « J’ai hor­reur du ra­co­lage », fais-je d'un air ren­fro­gné. « Ce n’est pas du ra­co­lage mais de l’in­for­ma­tion client… », pré­cise l'im­por­tun en chas­sant le client sur son bout de trot­toir pri­va­ti­sé de­vant le 55, rue du Fau­bourg-pois­son­nière. « Elles disent toutes ça ! » conclus-je avec sar­casme sans par­ve­nir à dé­ri­der mon clown triste. C'était il y a quelques an­nées. Avec ses ham­bur­gers made in France, Big Fer­nand fai­sait fi­gure de pionnier dans la rue que j'em­prunte quo­ti­dien­ne­ment. Le ham­bur-jais ? Un mets certes haut de gamme (comp­tez une bonne dou­zaine d'eu­ros !) mais à la longue las­sant pour qui ne se sent pas un pa­lais de cow-boy cha­ro­lais. De­puis, en mau­vais su­jet re­pen­ti, j'ai élar­gi mes pé­ré­gri­na­tions aux autres com­merces de bouche qui se sont mul­ti­pliés comme des pe­tits pains dans cette ar­tère de plus en plus em­bou­teillée. « Le pre­mier qui s’est ins­tal­lé au fau­bourg Pois­son­nière, c’est Big Fer­nand dé­but 2011 », me confirme Do­rone Se­ror, la tren­taine, trai­teur dans cette rue qui l'a vu naître et gran­dir. « Avec une en­ve­loppe de 500 000 eu­ros, ils se sont lan­cés dans une com­mu­ni­ca­tion in­fer­nale et brillante. Grâce aux re­lais dans la presse, avant même d’ou­vrir, Big Fer­nand était consi­dé­ré comme le meilleur bur­ger de Pa­ris alors que per­sonne n’en avait ja­mais man­gé ! » iro­nise l'en­fant du quar­tier. Le jour de l'ou­ver­ture, 300 per­sonnes s'étaient mas­sées de­vant l'échoppe fran­chouillard­e et des mois du­rant, il fal­lait trois quarts d'heure d'at­tente pour dé­gus­ter le pré­cieux (pain au) sé­same. « À l’époque, il y avait vrai­ment un fos­sé entre l’offre et la de­mande », dé­crypte Tho­mas, à la tête du bis­trot néo-tra­di Ped­zouille, au 66 de la rue. On avait peine à ima­gi­ner que les cui­si­niers ca­tho­diques, de Chris­tophe Mi­cha­lak à Jean Im­bert, se bous­cu­le­raient pour prendre pied dans la rue. Car l'ac­tuelle Mecque de la street food pa­ri­sienne s'est long­temps com­plu dans un ron­ron bis­tro­tier. Il y a en­core dix ans, d'in­nom­brables four­reurs et pel­le­tiers, quelques bis­trots vieillis­sants et le Mcdo du bou­le­vard ré­gnaient sans par­tage sur cette voie cen­trale des IXE et Xe ar­ron­dis­se­ments. Dans cet îlot si­tué entre les Grands Bou­le­vards et Bar­bès, « avant l’ar­ri­vée des start-up, c’était un peu Bel­le­ville, avec une po­pu­la­tion beau­coup plus po­pu­laire et cos­mo­po­lite », se sou­vient Do­rone. Et voi­là que bien avant l'élec­tion d'em­ma­nuel Ma­cron, le ma­cro­nisme – d'abord en­tre­pre­neu­rial, puis gas­tro­no­mique – s'est ins­tal­lé. Les agences de mode, ca­bi­nets d'ar­chi­tecte et une my­riade de pe­tites en­tre­prises ont in­ves­ti la rue, sup­plan­tant peu à peu les ate­liers. À l'heure du dé­jeu­ner, em­ployés et sta­giaires crient fa­mine. Le ca­pi­ta­lisme ayant hor­reur du (ventre) vide, un es­saim d'en­tre­pre­neurs de la res­tau­ra­tion a fon­du sur le fau­bourg Pois­son­nière. Souvent jeunes, bran­chés, cos­mo­po­lites mais en quête d'une au­then­ti­ci­té très étu­diée, ces com­mer­çants d'un nou­veau genre té­moignent et par­ti­cipent de la « brook­ly­ni­sa­tion » (Jean-laurent Cas­se­ly) de l'an­cien quar­tier ou­vrier. Dans les ad­ja­centes rues d'en­ghien et de l'échi­quier, bo­bos, membres de la dia­spo­ra tur­co-kurde et jeunes désar­gen­tés se sus­tentent à moindres frais dans des can­tines ana­to­liennes dont on se de­mande com­bien de temps elles tien­dront. À quelques en­ca­blures de tables post­mo­dernes comme le Ca­fé Pinson où, au 58, rue du Fau­bourg-pois­son­nière, les clients viennent trin­quer avec leur Mac dans ce qui res­semble à un Apple store ve­gan. Le chan­ge­ment du quar­tier res­semble à un rêve d'ex­pert : « Les em­ployés de bu­reau ont construit des pôles de res­tau­ra­tion. Ils se rendent dans une rue puis choi­sissent où ils vont man­ger. Les nou­velles en­seignes sont tel­le­ment mo­no­pro­duit qu’on ne dé­jeune pas au même en­droit tous les jours ! » ob­serve An­tho­ny Dal­mas­so, fon­da­teur de l'agence Food­store & Part­ners. Après étude de mar­ché, sa so­cié­té a pla­cé trois chaînes asia­tiques dans la rue : Jules et Shim, Man­goo et Neo Ben­to, res­pec­ti­ve­ment aux 18, 54 et 58 de la rue du Fau­bourg. Consta­tant que le sa­la­rié type re­chigne à dé­pen­ser plus d'une di­zaine d'eu­ros et dis­pose de moins en moins de temps pour dé­jeu­ner, Food­store & Part­ners a fait son deuil des bras­se­ries. À la dif­fé­rence de son an­cêtre le res­tau­rant, le com­po­sant d'un pôle de res­tau­ra­tion est un en­droit où l'on vient man­ger, point barre. Cap sur l'asie, dont la nour­ri­ture « ef­fi­cace, saine et ra­pide » est ap­pré­ciée de Sid­ney à Mos­cou. « On ajuste les prix en fonc­tion du mon­tant des Ti­ckets-res­tau­rant », ce qui donne le bi­bim­bap co­réen à moins de dix eu­ros chez →

Avant même l'ou­ver­ture du res­tau­rant Big Fer­nand, la presse avait dé­cré­té que ses ham­bur­gers de luxe étaient les meilleurs de Pa­ris.

Jules et Shim. Au­tour d'une base de riz, une viande, des cre­vettes ou du to­fu com­posent un plat com­plet trans­por­table dans son em­bal­lage de pa­pier. Men­tion très bien, omis­sion faite du ser­vice par­fois ex­pé­di­tif. Chez Neo Ben­to, dans un grand du­plex à la lu­mière blanche, le cha­land at­tend der­rière le comp­toir pour com­man­der un me­nu ja­po­nais fru­gal et équi­li­bré, avec por­tions de pro­téines, de fé­cu­lents et gamme de des­serts ve­gan ou sans glu­ten. Nec plus ul­tra, le thé mat­cha, fi­ne­ment mou­lu, très à la mode en ce mo­ment, ap­pré­cié pour ses ver­tus nu­tri­tives. Pour ne pas pa­raître trop hors sol, Neo Ben­to a fran­ci­sé le concept avec des boeufs bour­gui­gnons, des pu­rées et autres fran­chouillar­dises qui nuancent son cô­té world food asep­ti­sée. Comme Londres et New York, Pa­ris fait du mar­ke­ting avec les codes cultu­rels et trans­forme les an­ciennes marges en temples de la bran­chi­tude. C'est ain­si que le néo-en­tre­pre­neur hype se ré­clame de va­leurs po­pu­laires. Jean-laurent Cas­se­ly, l'au­teur de La ré­volte des pre­miers de la classe (Ar­khè, 2017), confirme mon pres­sen­ti­ment : « Ces nou­veaux en­tre­pre­neurs di­plô­més par­tagent les codes so­ciaux et l’uni­vers cultu­rel de leur clien­tèle. Le ca­pi­ta­lisme hips­ter met en avant la per­son­na­li­té et le par­cours du fon­da­teur d’une marque sous forme de sto­ry­tel­ling. » Ce­pen­dant, le mar­ke­ting n'ex­clut pas la sin­cé­ri­té, comme chez Tho­mas l'au­ver­gnat, dont l'ar­rière-grand-père et le grand-père tra­vaillaient dé­jà « dans la pa­tate », Maaike, qui a ou­vert BOL Por­ridge au 76 de la rue après ses études au Da­ne­mark, ou Scar­lette, co­fon­da­trice de la marque de pré­pa­ra­tion cu­li­naire Mar­lette et du sa­lon de thé épo­nyme, sis 63, rue du Fau­bourg-pois­son­nière. Ces trois jeunes à peine tren­te­naires ont l'âge de leurs clients – sta­giaires ou em­ployés de bu­reau.

Du bio en mi­lieu mon­dia­li­sé

Amies d'en­fance, Maaike et Au­drey se sen­taient « de­puis tou­jours la fibre de l’en­tre­pre­neu­riat ». Tan­dis que l'une sui­vait des études de com­merce au Da­ne­mark, l'autre tra­vaillait dé­jà dans l'hô­tel­le­rie sur des sites tou­ris­tiques hexa­go­naux. No­vices, elles ont ou­vert BOL Por­ridge en jan­vier 2016, ins­pi­rées par un concept que Maaike avait ex­pé­ri­men­té au Da­ne­mark. À l'em­pla­ce­ment d'une bou­tique de vê­te­ments, les deux jeunes femmes s'adressent à une clien­tèle de sa­la­riés ma­jo­ri­tai­re­ment tren­te­naires « as­sez ou­verts, mo­dernes, dy­na­miques, qui n’ont pas peur de ten­ter de nou­velles choses en man­geant un por­ridge le lun­di, une piz­za le mar­di et un bo­bun le mer­cre­di ». Tout ce­la cadre par­fai­te­ment avec l'air du temps, à la fois ac­quis à « la start-up France » et à la vie en vert qui com­mence dans l'as­siette avec une nour­ri­ture « heal­thy ». Dans son pe­tit lo­cal de 12 places as­sises, BOL pro­pose des va­ria­tions à par­tir d'une base d'avoine. Quoi­qu'un peu chiche aux yeux des gros es­to­macs, c'est bon et ça marche. De 8 h 30 à 14 h 30, on peut dé­gus­ter un por­ridge chaud ou froid, sa­lé ou su­cré, du sim­plis­sime beurre sa­lé-cannelle à 3,50 eu­ros à des ver­sions plus éla­bo­rées comme ce­lui aux fa­la­fels de len­tilles (9 eu­ros) ou des for­mules spor­tives à la spi­ru­line – un com­plé­ment ali­men­taire na­tu­rel à base d'algues. « Toutes les cé­réales et toutes les lé­gu­mi­neuses et fruits à coque sont bios », in­dique Maaike, ra­vie d'in­car­ner son pro­duit « plus fa­cile à vendre parce qu’on le mange ». La jeune pa­tronne s'écarte néan­moins du sché­ma dé­crit par Jean-laurent Cas­se­ly dans son es­sai car Maaike n'a pas at­ten­du de lan­guir d'en­nui dans un bu­reau pour trou­ver sa voie dans le com­merce de bouche. Mais son itinéraire mon­dia­li­sé, du Da­ne­mark à la France, est loin de faire ex­cep­tion.

Les soeurs Mar­lette

Un coup d'oeil sur les ta­blées de la rue laisse en­tre­voir des bustes sveltes ha­billés de cos­tumes qu'on croi­rait, pour cer­tains, échap­pés du Conseil des mi­nistres, s'ils étaient ac­com­pa­gnés d'une cra­vate, rare en terre hips­ter. Ce­lui-ci raf­fo­lant de l'al­liance du glo­bal et du lo­cal, nombre de jeunes res­tau­ra­teurs misent en même temps sur l'ali­men­ta­tion de proxi­mi­té et leur ex­pé­rience for­gée aux quatre coins du monde. Scar­lette a par exemple eu l'idée du ca­fé Mar­lette en ob­ser­vant les cof­fee shops aus­tra­liens pen­dant son an­née d'études à l'étran­ger. Dans la France d'em­ma­nuel Ma­cron, « l’ima­gi­naire néo-sé­den­taire de­vient lui-même no­made », ré­sume Cas­se­ly. Avec sa soeur in­gé­nieure agro­nome Mar­got, Scar­lette a ain­si conçu une marque de pré­pa­ra­tions cu­li­naires sur le mo­dèle de ce qui se vend en An­gle­terre. « Mar­lette est la contrac­tion de nos deux pré­noms. Dès 2010, on a com­plè­te­ment re­po­si­tion­né l’offre de pâtes pré­pa­rées en mode gour­met, avec des ma­tières pre­mières choi­sies, sans le beurre et le lait en poudre des marques in­dus­trielles », m'ex­plique l'exé­tu­diante en ma­na­ge­ment spé­cia­li­té hô­tel­le­rie. 100 % bio, les gâ­teaux Mar­lette, dis­tri­bués dans leurs sa­lons de thé rue des Mar­tyrs et rue du Fau­bourg-pois­son­nière, sont fa­bri­qués en cir­cuits courts à par­tir de pro­duits ve­nus de l'île de Ré. Ou presque. Pour le cho­co­lat, la va­nille ou le sucre, dur dur d'être lo­ca­vore ! Mar­lette « es­saie d’être com­merce équi­table », m'as­sure la blonde Scar­lette en me fai­sant goû­ter une pin­cée d'un dé­li­cieux sucre brun Ra­pa­du­ra ve­nu tout droit… du Cos­ta Ri­ca. Seul hic, le bi­lan car­bone ! En at­ten­dant, qui ne re­garde pas trop à la dé­pense et ne souffre d'au­cune al­ler­gie aux bo­bos trou­ve­ra chez Mar­lette un bon spot où brun­cher en mi­lieu mon­dia­li­sé. Ma­de­leines, scones et co­okies y dé­notent une in­fluence bri­tish, les toasts sau­mo­na­vo­cat ré­vèlent des par­fums aus­tra­liens, mais le brunch « Fren­chie » ca­ra­cole en tête des ventes. « Un bon ca­fé, un jus de fruits pres­sés, un su­per oeuf à la coque avec du bon pain et du beurre sa­lé. Très ré­gres­sif ! » sou­rit Scar­lette.

Ped­zouille, le ter­roir folk­lo­ri­sé

Ques­tion qua­li­té fran­çaise, Ped­zouille s'ins­crit ap­pa­rem­ment à contre­temps des modes. Ni ve­gan ni dié­té­tique, Tho­mas le bou­gnat se dit las « des res­tau­ra­teurs qui donnent une le­çon à leurs clients. La moi­tié de nos in­gré­dients sont bio mais on ne le si­gnale pas ».

Par sou­ci du frais, le bis­tro­nome re­fuse de col­la­bo­rer avec De­li­ve­roo ou Frich­ti, dont les cour­siers à bi­cy­clette en­combrent les trot­toirs. Son res­to rus­tique sous-ti­tré « La re­vanche d'un pay­san » se veut « plus qu’un concept : des va­leurs, un pro­jet, une ex­pé­rience de par­tage ». Dès l'école hô­te­lière en Suisse, Tho­mas avait for­gé son bu­si­ness plan. Si bien qu'il a pu le­ver 10 000 eu­ros sur un site de fi­nan­ce­ment par­ti­ci­pa­tif et ain­si « créer une com­mu­nau­té avant même d’ou­vrir ». Quand il passe chez Ped­zouille, chaque do­na­teur dis­pose de son cou­teau et de son rond de ser­viette per­son­na­li­sés. Grâce à un ex­cellent bouche-à-oreille, Ped­zouille ne désem­plit pas. On y goûte viandes et bois­sons 100 % fran­çaises, Breizh Co­la in­clus, en pio­chant par­mi les noms de me­nu (dont le fa­meux « Fais gaffe à ton cul », sic). Du car­toon au­ver­gnat. « Ici, c’est lu­dique. La carte, c’est des des­sins. C’est la ré­créa­tion le mi­di ! » clai­ronne Tho­mas d'un air jo­vial. Sous l'ap­pa­rence du co­ol, rien n'est lais­sé au ha­sard. « L’as­sise la moins bonne de Pa­ris, avec des pe­tits ta­bou­rets en sa­pins » oblige à don­ner du coude pour al­ler aux toi­lettes, mais en­cou­rage les ren­contres dans cette pe­tite salle. Une convi­via­li­té dont les au­toch­tones se ré­vèlent friands. Si les pisse-froid dans mon genre re­nâclent à don­ner leur pré­nom pour com­man­der, beau­coup se laissent ga­gner par la bonne hu­meur com­mu­ni­ca­tive du maître de céans, jointe à des pro­duits au­then­tiques. « On est les seuls à en­voyer une viande d’au­brac à 12,70 eu­ros le mi­di ! » se fé­li­cite Tho­mas, par­fois éton­né de voir dé­bou­ler des tou­ristes amé­ri­cains tout droit sor­tis de chez Du­casse grâce à sa très haute cote sur le site La Four­chette. « Mon le­vier, c’est l’hu­main », syn­thé­tise Tho­mas, ja­mais avare d'une bou­teille lors­qu'un client se plaint d'un rouge bou­chon­né dont il a dé­jà bu la moi­tié. Les pa­pilles ac­cou­tu­mées à la nour­ri­ture light du fau­bourg trou­ve­ront le conte­nu de l'as­siette un poil bour­ra­tif, mais peste soit de l'ava­rice… De­puis un an et de­mi, Ped­zouille car­tonne au point d'at­ti­rer une ma­jo­ri­té de femmes, un comble pour « un res­tau­rant de vian­dards »… Tou­te­fois, cer­tains de ses ri­vaux mal­heu­reux sont re­par­tis du fau­bourg Pois­son­nière avec un goût amer. Au bout de dix mois d'ex­ploi­ta­tion, Ber­trand a fer­mé sa rô­tis­se­rie au prin­temps, faute de cap­ter as­sez de gour­mands à dî­ner. À force de concur­rence, l'el­do­ra­do d'hier semble en cours de sa­tu­ra­tion. « C’est un peu sur­ven­du, j’ai été dé­çu », sou­pire Ber­trand, avant de van­ter l'ar­tère pa­ral­lèle ja­dis in­ter­lope : « La nou­velle place to be, c’est la rue du Fau­bourg-saint-de­nis. Ça bouge beau­coup plus le soir ! » •

Tho­mas, co­fon­da­teur du « fast bis­trot » Ped­zouille.

Scar­lette, co­fon­da­trice du ca­fé Mar­lette.

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