Ama­zon, la loi de la jungle

Causeur - - Sommaire - Je­re­my Stubbs

Ama­zon Mar­ket­place est de­ve­nue pra­ti­que­ment in­con­tour­nable pour les PME-TPE du com­merce

Ama­zon a la puis­sance d'un État sans en as­su­mer les res­pon­sa­bi­li­tés. Avec son «Mar­ket­place», le nu­mé­ro un de la vente en ligne est de­ve­nu, pour des mil­liers de pe­tites en­tre­prises, un in­ter­mé­diaire in­con­tour­nable, qui peut im­po­ser des condi­tions dras­tiques et des règles opaques à des par­te­naires vas­sa­li­sés. Quelque 10000 PME fran­çaises su­bissent ain­si le fonc­tion­ne­ment ar­bi­traire et bu­reau­cra­tique d'ama­zon dé­non­cé, sans grand suc­cès jusque-là, par Mounir Mahjoubi, l'ex-se­cré­taire d'état char­gé du Nu­mé­rique.

Àl’ori­gine, in­ter­net ne pro­met­tait rien de moins que l’éman­ci­pa­tion pla­né­taire du ci­toyen lamb­da. Af­fran­chi de l’em­prise des au­to­ri­tés py­ra­mi­dales et des médias hié­rar­chiques, dé­li­vré de sa so­li­tude, de son cercle so­cial trop res­treint, il se­rait libre de se connec­ter à la mul­ti­pli­ci­té de ses conci­toyens en ligne à tra­vers une authentiqu­e re­la­tion fu­sion­nelle. Dans ce nou­veau do­maine en­chan­té, il se­rait à même de co-créer avec ses pairs des pro­jets uto­piques réa­li­sables, d’en­ga­ger des ac­tions po­li­tiques de forme in­édite et d’in­ven­ter une so­cia­bi­li­té hu­maine jus­qu’alors inconnue.

En 1995, Nicholas Ne­gro­ponte, pro­fes­seur au MIT, a ain­si dé­cla­ré qu’in­ter­net de­vait « apla­tir les or­ga­ni­sa­tions, mon­dia­li­ser la so­cié­té, dé­cen­tra­li­ser le contrôle, et contri­buer à ré­pandre l’har­mo­nie entre les in­di­vi­dus ». Cette vision d’une hy­per­con­nec­ti­vi­té entre tous les êtres hu­mains, bap­ti­sée « in­for­ma­tique ubi­qui­taire », car ren­due pos­sible par le dé­ve­lop­pe­ment d’ap­pa­reils por­tables, pro­lon­geait bien l’es­prit anar­chique de la contre-culture ca­li­for­nienne des an­nées 1960 et 1970, de cette culture qui avait été le ber­ceau de ce qu’on ap­pelle au­jourd’hui la « révolution de l’or­di­na­teur per­son­nel1 ».

Ce nou­veau royaume de li­ber­té se dé­fi­nis­sait en op­po­si­tion à l’état tra­di­tion­nel et à son in­gé­rence op­pres­sive dans la vie de ses su­jets. La fa­meuse « Dé­cla­ra­tion d’in­dé­pen­dance du cy­be­res­pace », lan­cée en 1996 par John Per­ry Bar­low, an­cien pa­ro­lier du groupe de rock Gra­te­ful Dead, apos­tro­phait les « gou­ver­ne­ments du monde in­dus­triel », les en­joi­gnant de res­ter loin de la nou­velle Terre pro­mise : « Vous n’êtes pas les bien­ve­nus par­mi nous. Vous n’avez pas de souveraine­té où nous nous ras­sem­blons. » Et pour­tant, une grande in­ter­ro­ga­tion se des­si­nait en creux dans cette ad­mo­nes­ta­tion so­len­nelle : en ligne, qui exerce la souveraine­té ? Qui dé­tient le pou­voir ? Qui in­carne la justice ? Cette in­ter­ro­ga­tion reste plus ac­tuelle que ja­mais à l’heure où les bé­hé­moths de la nou­velle tech­no­lo­gie, Google, Apple, Fa­ce­book et Ama­zon, consti­tuent de vé­ri­tables États dans l’état, ou peut-être plu­tôt des États au-des­sus des États. Leur sta­tut pa­ra­doxal leur confère cer­taines des obli­ga­tions d’une en­ti­té éta­tique, sans qu’ils aient le cou­rage ou la vo­lon­té d’en­dos­ser les res­pon­sa­bi­li­tés conco­mi­tantes.

Le ca­pi­ta­lisme de plate-forme

Si vous ache­tez quelque chose sur Ama­zon – un casque audio, une boîte à ou­tils, des cap­sules pour boos­ter votre tes­to­sté­rone (oui, on y trouve presque tout) –, il y a une forte pro­ba­bi­li­té que votre pro­duit pro­vienne non d’ama­zon en tant que tel, mais d’un des nom­breux ven­deurs tiers qui com­mer­cia­lisent leurs mar­chan- →

dises sur le site du géant amé­ri­cain. Cette fonc­tion s’ap­pelle Ama­zon Mar­ket­place (« place du mar­ché ») et les re­ve­nus qu’elle gé­nère pour l’en­tre­prise mère dépassent ceux des ventes di­rectes d’ama­zon. En 2017, plus de 50 % des pro­duits ven­dus par Ama­zon pro­ve­naient de ven­deurs tiers, dont beau­coup de TPE et de PME. C’est ain­si que le e-com­merce re­nou­velle à sa ma­nière la pro­messe ori­gi­nelle d’in­ter­net : il s’agit cette fois de li­bé­rer éco­no­mi­que­ment le ci­toyen, ou du moins le mi­cro-entreprene­ur. Grâce à Ama­zon Mar­ket­place et à d’autres plates-formes en ligne qui mettent les ven­deurs en re­la­tion avec des clients par­tout dans le monde, les pe­tits com­mer­çants peuvent gran­dir. D’ailleurs, les plates-formes les plus pros­pères n’ont pas été lan­cées par les grandes en­tre­prises tra­di­tion­nelles ; elles ont com­men­cé pe­tites elles-mêmes. Quoi de plus na­tu­rel donc pour elles que de faire la courte échelle à d’autres en­tre­pre­neurs ? Tout ce­la semble donc plein de bien­veillance pour les pe­tits. Sauf qu’au­jourd’hui, cette vaste « place du mar­ché » oc­cupe une po­si­tion do­mi­nante aus­si bien en France qu’aux États-unis, de sorte qu’elle est de­ve­nue pra­ti­que­ment in­con­tour­nable pour les PME-TPE du com­merce. Et une fois que cel­les­ci sont bien in­té­grées au sys­tème Ama­zon, elles en de­viennent dé­pen­dantes. C’est la lo­gique même de ce qu’on a ap­pe­lé le « ca­pi­ta­lisme de plate-forme2 ». Les en­tre­prises « bi­faces » comme Ama­zon Mar­ket­place consti­tuent un mar­ché qui four­nit une « in­ter­mé­dia­tion » entre deux clien­tèles dis­tinctes quoique in­ter­dé­pen­dantes, ici les ven­deurs et les ache­teurs. L’avan­tage de ce type de mar­ché, sur­tout en ligne, c’est qu’il peut bé­né­fi­cier d’« ef­fets de ré­seau » très im­por­tants : plus il y a de ven­deurs, plus c’est in­té­res­sant pour les ache­teurs, et vice ver­sa. Une plate-forme comme Ama­zon Mar­ket­place qui sait ex­ploi­ter ces ef­fets au maxi­mum, grâce à un mar­ke­ting ha­bile et une tech­no­lo­gie so­phis­ti­quée, peut at­teindre une po­si­tion do­mi­nante avec des ren­de­ments d’échelle en constante pro­gres­sion. Fon­dé en 1994, Ama­zon est au­jourd’hui le plus grand dé­taillant en ligne de la pla­nète et le nu­mé­ro deux de l’en­semble du com­merce de dé­tail, der­rière Wal­mart. En 2018, son chiffre d’af­faires en France s’est éle­vé à 6,6 mil­liards d’eu­ros et sa part du mar­ché du e-com­merce à 17,3 %3. En France, 80 % de sa crois­sance est à mettre à l’ac­tif de Mar­ket­place où sont pré­sentes plus de 10 000 PME et TPE fran­çaises. Pour en at­ti­rer tou­jours plus, Ama­zon pro­met « l’équi­valent d’une bou­tique sur les Champs-ély­sées ». (Il n’est pas pré­ci­sé si la casse en fait par­tie.) Pour­tant, cette pré­sence a un prix. Ama­zon taxe les tran­sac­tions à 15 % en moyenne. Les ven­deurs doivent res­pec­ter des cri­tères de qua­li­té dra­co­niens fixés par la plate-forme sans au­cune consul­ta­tion. Et la concur­rence entre ven­deurs est des plus rudes. La com­bi­nai­son de ces fac­teurs donne lieu à des pro­blèmes de gou­ver­nance que n’en­vie­rait pas un État…

Jo­seph K. ven­deur tiers

Le hé­ros du Pro­cès de Kaf­ka se ré­veille un beau matin en état d’ar­res­ta­tion pour un mo­tif qu’il n’ar­rive pas à comprendre. Sou­mis aux ri­gueurs d’un sys­tème de justice aus­si im­pla­cable qu’im­pé­né­trable, il vit un cau­che­mar entre l’obs­cu­ri­té des pro­cé­dures et l’ar­bi­traire des règles. C’est exac­te­ment le sort que su­bissent cer­tains mar­chands sur Ama­zon Mar­ket­place. The Verge, le site amé­ri­cain trai­tant de l’ac­tua­li­té tech­no­lo­gique, ra­conte l’his­toire d’un ven­deur de lu­nettes de vi­sée pour fusil (pro­duit tou­jours utile outre-at­lan­tique), qui avait réus­si à bâ­tir un com­merce im­por­tant sur Mar­ket­place4. Jus­qu’au jour où il a été in­for­mé que ses pro­duits étaient dé­ré­fé­ren­cés sur le site et les fonds sur son compte Ama­zon ge­lés. Le mo­tif ? Il au­rait frau­dé le sys­tème en ache­tant de fausses éva­lua­tions clients à cinq étoiles. La vé­ri­té ? Il avait été vic­time d’une ma­chi­na­tion our­die par un concurrent in­con­nu qui, lui, avait payé les éva­lua­tions bi­don. Quelques jours au­pa­ra­vant, l’ar­mu­rier avait re­mar­qué des éva­lua­tions sus­pectes de son pro­duit et l’avait si­gna­lé à Ama­zon. Mais une fois que quelqu’un (en l’oc­cur­rence, le ri­val) avait dé­po­sé une plainte, la ma­chi­ne­rie inexo­rable et opaque de la « Per­for­mance Team » (bel eu­phé­misme) d’ama­zon était en­trée en ac­tion. Son ver­dict est tou­jours ra­pide, sé­vère et très dif­fi­cile à ren­ver­ser. Ex­pul­sé de la « place du mar­ché », notre com­mer­çant n’est pas ar­ri­vé à se faire en­tendre par ce tri­bu­nal. L’équipe « Per­for­mance » ne com­mu­nique qu’à tra­vers des ré­ponses types très courtes, et le nombre des échanges est li­mi­té par les règles. La seule fa­çon de se faire ré­in­té­grer est de plai­der cou­pable – si on par­vient à comprendre quelle faute on est cen­sé avoir com­mise – et de s’en­ga­ger à faire mieux à l’avenir. Au cours des se­maines où il a cher­ché le moyen de ren­trer en grâce au­près d’ama­zon – ce qu’il a réus­si à faire uni­que­ment par le biais de contacts à l’in­té­rieur de la so­cié­té – notre com­mer­çant a per­du 150 000 dol­lars de ventes.

En France, l’édi­teur al­sa­cien Cau­rette, une TPE, s’est ré­veillé un matin de juillet 2018 dans une si­tua­tion si­mi­laire : ses livres sont dé­ré­fé­ren­cés du site d’ama­zon. Après être pas­sé par le même la­by­rinthe bu­reau­cra­tique et les mêmes affres d’an­goisse, il ap­prend le 1er no­vembre que toute cette his­toire était due à une « er­reur de pro­cé­dure ». Au cours des quatre mois pas­sés à er­rer dans le dé­sert ama­zo­nien, son chiffre d’af­faires a bais­sé de 20 %5. Compte te­nu de la dé­pen­dance des pe­tits com­mer­çants à l’égard de Mar­ket­place, les risques pour ceux qui tombent dans le col­li­ma­teur de ce sys­tème de justice som­maire sont consi­dé­rables : pertes de re­ve­nus sou­vent ir­ré­cu­pé­rables, em­plois sup­pri­més, et même, par­fois, faillite. Pour y faire face – et en pro­fi­ter – toute

Les frau­deurs font preuve d'une grande créa­ti­vi­té pour dé­gom­mer un ri­val

une ca­té­go­rie de con­sul­tants spé­cia­li­sés dans la ges­tion des cas de li­tige sur Ama­zon s’est dé­ve­lop­pée.

Ayant créé cette im­mense « place du mar­ché », la firme de Jeff Be­zos, l’homme le plus riche du monde, était te­nue de po­li­cer le Far West qui en a ré­sul­té. Le prin­cipe éri­gé en loi su­prême de l’ama­zo­nie est la sa­tis­fac­tion client, et tant mieux, puisque l’ache­teur doit être pro­té­gé contre les fraudes ou le laxisme. Le pro­blème, c’est que les règles qu’in­vente Ama­zon pour pro­té­ger ses clients sont aus­si­tôt trans­for­mées en armes par les ven­deurs les moins scru­pu­leux dans la guerre que les com­mer­çants se livrent entre eux. Ai­guillon­nés à la fois par le be­soin de sur­vivre et par l’at­trait de bé­né­fices mi­ri­fiques, les com­mer­çants se battent pour cer­tains avan­tages sine qua non : ne re­ce­voir que des éva­lua­tions clients à quatre ou cinq étoiles, ja­mais moins ; fi­gu­rer en tête des ré­sul­tats don­nés par le mo­teur de re­cherche – les clients cher­chant ra­re­ment au-delà de la pre­mière page ; dé­ve­lop­per une marque re­con­nue qui consti­tue une ga­ran­tie de qua­li­té ; faire par­tie de l’élite des ven­deurs à qui Ama­zon ac­corde sa fa­meuse « Buy Box », le bou­ton « Ache­ter en 1-Clicktm », l’en­trée à ce club ex­clu­sif étant dé­ter­mi­né par un al­go­rithme mys­té­rieux.

Les frau­deurs font preuve d’une grande créa­ti­vi­té pour dé­gom­mer un ri­val ou se faire at­tri­buer les pri­vi­lèges que ce­lui-ci a ga­gnés par la force de son tra­vail. Plu­tôt que de s’ache­ter des faux com­men­taires à cinq étoiles, on en achète pour son concurrent que l’on s’em­presse d’ac­cu­ser de fraude, comme dans le cas de l’ar­mu­rier amé­ri­cain. On pi­rate le sys­tème pour chan­ger la des­crip­tion du pro­duit mis en vente par un autre pour que le dé­ca­lage avec l’ob­jet réel soit si­gna­lé et pu­ni. On poste la photo du pro­duit d’un ri­val, ayant pris soin préa­la­ble­ment d’y mettre le feu, pour qu’il ne soit plus conforme aux normes de sé­cu­ri­té. On fait re­clas­ser un jouet pour enfants comme un jouet sexuel pour l’ex­clure des ré­sul­tats du mo­teur de re­cherche. Enfin, on dé­tourne la marque d’un ri­val ou son compte Ama­zon pour en pro­fi­ter pen­dant le temps qu’il faut au vrai pro­prié­taire pour faire va­loir ses droits au­près de l’équipe Per­for­mance. En sep­tembre 2018, Ama­zon lui-même a ré­vé­lé qu’il me­nait une en­quête in­terne sur des pots-de-vin ap­pa­rem­ment of­ferts à cer­tains de ses em­ployés pour avoir ac­cès à des in­for­ma­tions sur des concurrent­s et même sur une com­bine par la­quelle des ven­deurs paie­raient des mil­liers de dol­lars à des em­ployés pour être ré­in­té­grés dans le sys­tème6. Fi­na­le­ment, Ama­zon est soup­çon­né par cer­tains de col­lec­ter les don­nées des tran­sac­tions afin d’op­ti­mi­ser ses propres ventes, éven­tuel­le­ment aux dé­pens de ses ven­deurs tiers7.

L'état contre les ro­bots

Ex­pli­quant en no­vembre der­nier qu’il avait consti­tué tout un ser­vice bu­reau­cra­tique pour con­trô­ler les conte­nus pos­tés sur Fa­ce­book, Mark Zu­cker­berg a an­non­cé la créa­tion en 2019 d’une « cour d’ap­pel » comme ul­time recours pour les in­ter­nautes dont les conte­nus au­raient été cen­su­rés. Sin­ger ain­si les ins­ti­tu­tions éta­tiques est peut-être un pas dans la bonne di­rec­tion, mais les cow­boys de la nou­velle cy­ber­fron­tière ap­prennent qu’il n’est pas si fa­cile que ce­la de te­nir cette main de justice que bran­dis­saient les rois de France le jour de leur cou­ron­ne­ment.

Il ne s’agit pas d’ac­ca­bler Ama­zon, dont la réus­site dé­pend en par­tie de la qua­li­té de son ser­vice client, mais de sou­li­gner les consé­quences im­pré­vues qui s’en­suivent quand on re­jette l’état, mais qu’on se trouve obli­gé d’en­dos­ser son rôle. Après d’autres GA­FA, Ama­zon Mar­ket­place se trouve à son tour dans le col­li­ma­teur de sys­tèmes éta­tiques et su­per-éta­tiques, à sa­voir, en France, la Di­rec­tion gé­né­rale de la concur­rence, de la consom­ma­tion et de la ré­pres­sion des fraudes, le tri­bu­nal de com­merce de Paris, le mé­dia­teur des en­tre­prises à Ber­cy, le gou­ver­ne­ment in­dien, la Com­mis­sion européenne, et fi­na­le­ment 76 des 146 pays membres de L’OMC. Quand les ré­sul­tats de toutes ces ten­ta­tives de ré­gu­ler les mar­chés en ligne se­ront-ils vi­sibles ?

En at­ten­dant, nous autres ci­toyens sommes pris entre la len­teur des États, sou­vent dé­pas­sés par les in­no­va­tions tech­no­lo­giques et les modèles éco­no­miques qu’elles ins­pirent, et l’im­pa­tience des géants du web, qui re­chignent de­vant tout ce qui li­mi­te­rait leur élan ca­pi­ta­lis­tique. Ceux-ci fe­raient mieux de mé­di­ter cet apho­risme d’un authentiqu­e spécialist­e du libéralism­e, Frie­drich Hayek : « Ce n’est pas la source, mais la li­mi­ta­tion du pou­voir qui l’em­pêche d’être ar­bi­traire. » La concur­rence, si es­sen­tielle pour le ca­pi­ta­lisme, se trans­forme en ty­ran­nie quand l’ins­tance de ré­gu­la­tion fait su­bir aux ac­teurs hon­nêtes des épreuves kaf­kaïennes. C’est en­core Hayek qui écri­vait dans La Route de la ser­vi­tude : « En der­nier res­sort, la so­cié­té de concur­rence re­court à l’huis­sier, et l’économie di­ri­gée, au bour­reau. » Un mar­ché n’existe pas en dé­pit des règles, mais grâce à des règles et à la ca­pa­ci­té de les faire res­pec­ter. • 1. John Mar­koff, What the Dor­mouse Said: How the Six­ties Coun­ter-culture Sha­ped the Per­so­nal Com­pu­ter In­dus­try, Pen­guin, 2005 ; Fed Tur­ner, Aux sources de l'uto­pie nu­mé­rique : de la contre-culture à la cy­ber­cul­ture, C&F, 2013 (2006 pour l'édi­tion en an­glais). 2. Nick Smi­cek, Ca­pi­ta­lisme de pla­te­forme : l'hé­gé­mo­nie de l'économie nu­mé­rique, Lux Ca­na­da, 2018 (2016 pour l'édi­tion en an­glais). 3. Philippe Ber­trand, « Le vrai poids d'ama­zon en France », 12 fé­vrier 2019, le­se­chos.fr 4. Josh Dzie­za, « Prime and Pu­nish­ment: Dir­ty Dea­ling in the $175 bil­lion Ama­zon Mar­ket­place », 19 dé­cembre 2018, the­verge.com 5. Syl­vain Rol­land, « Pour­quoi Mounir Mahjoubi presse Ama­zon de des­ser­rer l'étau au­tour des TPE/PME fran­çaises », 6 no­vembre 2018, la­tri­bune.fr 6. Jon Emont, Lau­ra Ste­vens, Ro­bert Mc­mil­lan, « Ama­zon In­ves­ti­gates Em­ployees Lea­king Data for Bribes », The Wall Street Jour­nal, der­nière mise à jour 16 sep­tembre 2018 7. Greg Ben­sin­ger, « Com­pe­ting with Ama­zon on Ama­zon », The Wall Street Jour­nal, 27 juin 2012 ; George An­der­son, « Is Ama­zon Un­der­cut­ting Third-par­ty Sel­lers Using Their Own Data? », Forbes, der­nière mise à jour 30 oc­tobre 2014 ; Spen­cer So­per, « Got a Hot Sel­ler on Ama­zon? Pre­pare for E-tai­ler To­make One­too », Bloom­berg, der­nière mise à jour 20 avril 2016 ; Li­na M. Khan, « Ama­zon's An­ti­trust Pa­ra­dox », The Yale Law Jour­nal, vol. 126, n° 3, jan­vier 2017.

Jeff Be­zos, fon­da­teur et ac­tuel PDG d'ama­zon, au siège so­cial de l'en­tre­prise à Seat­tle, mars 2004.

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