Five Guys

arrive en France en grandes pompes

Àl’origine de Five Guys, il y a cinq frères qui ont l’idée, en 1986, de créer un restaurant où ils pourraient proposer les hamburgers qu’ils avaient l’habitude de manger chez leur grand-mère le week-end. “Cette famille, originaire de l’état de Virginie est toujours propriétaire de la marque, détaille Maxime Lestringant, directeur des opérations en France et aussi responsable de la marque sur le territoire. Les parents travaillent également dans l’entreprise.” CHAMPS ÉLYSÉES, GARE DU NORD… Jusqu’en 2002, date d’ouverture de Five Guys à la franchise aux États-Unis, la marque ne rassemblait que cinq restaurants. “Ensuite, l’enseigne a connu un développement exponentiel avec 1 250 ouvertures de restaurants aux USA et une cinquantaine ailleurs dans le monde”, raconte Maxime Lestringant. Aujourd’hui, Five Guys compte également 45 restaurants au Royaume-Uni, mais aussi en Irlande et au Proche-Orient. Une arrivée en France faisait

donc partie de la suite logique de la stratégie de développement de

la chaîne de restaurants. “Pour le moment, nous avons ouvert Bercy village et nous travaillons d’ores et déjà sur un autre site sur les Champs Élysées, d’ici la fin de l’année et à Gare du Nord, toujours à Paris, courant 2017”, détaille le responsable de la marque en France. Cette arrivée dans l’Hexagone ne laisse rien au hasard. “On arrive trois ans après l’Angleterre, on a testé le modèle dans un pays d’Europe, analyse Maxime Les

tringant. Nous pensons que la France est un pays stratégique pour deux raisons. Il s’agit de la nation de la gastronomie et les consommateurs français seront séduits par la fraîcheur de nos produits.” Pour autant

Five Guys entend proposer un burger certes de qualité, mais qui

reste “très américain dans le goût et dans l’aspect. Nous ne voulons pas perdre notre ADN.”

UNE MÉTHODE ÉPROUVÉE

Dans un marché du burger déjà bien encombré en France, Five Guys entend faire la différence en laissant au consommateur la possibilité de personnaliser son burger parmi quinze ingrédients inclus dans le prix de base du plat. La méthode éprouvée aux États-Unis et au Royaume-Uni reste inchangée. Pour cette première ouverture à Bercy Village, Five Guys a embauché 60 personnes travaillant dans le restaurant. La marque comprend aussi une équipe support

“assez réduite”, précise Maxime Lestringant. Pour accompagner les burgers, Five Guys mise sur la qualité de ses frites avec des pommes de terre coupées à la main, cuites aussitôt et servies au client. “La fraîcheur des produits est un élément déterminant, insiste le responsable de la marque en France. Nous utilisons d’ailleurs les sacs de pommes de terre comme éléments de décor dans la salle de restaurant et nous allons directement les chercher en fonction des besoins en cuisine.” L’autre produit phare de Five Guys est le milk shake. Une spécialité qui pourrait permettre à l’enseigne de se démarquer de ses concurrents déjà installés en France.

GARDER LA MAIN

Concernant la marque elle-même, nul besoin de l’adapter au marché hexagonal. Le code couleur

“La fraîcheur des produits est un élément déterminant.”

rouge et blanc reste le même. “Seule différence invisible à l’oeil nu : nous utilisons des matériaux plus qualitatifs en Europe qu’aux États-Unis, souligne Maxime Les

tringant. Les clients sont plus sensibles à ce type de détails.” À terme, l’objectif de l’enseigne est d’ouvrir 40 établissements d’ici à 2019. Ces restaurants seront exploités uniquement en propre tandis que 75 % des points de vente sont des franchises aux USA. “Nous souhaitons garder la main sur les opérations et les

modes opératoires”, se justifie Maxime Lestringant. Après la France, Five Guys devrait investir l’Espagne avec une ouverture prévue d’ici la fin de l’année. L’Allemagne est aussi dans les cartons pour l’année prochaine.