De construc­teurs à pres­ta­taires de ser­vices

Les construc­teurs se contentent de moins en moins de leur sta­tut d’in­dus­triels pro­duc­teurs d’au­to­mo­biles. Ils cherchent dé­sor­mais à em­bras­ser l’en­semble des ac­ti­vi­tés liées à la mo­bi­li­té. Une am­bi­tion qui se tra­duit par de nou­veaux ser­vices pro­po­sés aux f

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C’est un pe­tit coup de ton­nerre qui a ré­son­né fin 2016 dans le monde de l’au­to­mo­bile. Daim­ler, le groupe pro­prié­taire de Mer­cedes-Benz an­non­çait avoir mo­bi­li­sé 1,1 mil­liard d’eu­ros pour ac­qué­rir Ath­lon, le cin­quième loueur mul­ti­marques au ni­veau mon­dial. Ain­si, le spé­cia­liste de la voi­ture de luxe in­ves­tit à fond dans la lo­ca­tion longue du­rée et les ser­vices aux flottes d’en­tre­prise. Pour Gé­rard de Cha­longe, di­rec­teur com­mer­cial et mar­ke­ting d’Ath­lon, cette ini­tia­tive ré­pond à l’évo­lu­tion du mar­ché. “En 2016, 51% des ventes de voi­tures neuves en France étaient ali­men­tées par le B2B, et 63 % de cette part était fi­nan­cée par la LLD (Lo­ca­tion Longue Du­rée, ndlr). Au­tant dire que c’est une ac­ti­vi­té stra­té­gique pour un groupe comme Daim­ler”. En ac­qué­rant l’en­tre­prise, il re­joint d’autres concur­rents. C’est le cas de BMW avec le loueur Al­pha­bet, qu’il a fon­dé en 1997, ou de PSA, avec Free2Move Lease, qui de­puis mars der­nier avoue l’am­bi­tion de de­ve­nir un loueur mul­ti­marque d’en­ver­gure.

LA MO­BI­LI­TÉ, NOU­VEL EL­DO­RA­DO DES MARQUES ?

Rien de nou­veau sous le so­leil af­fir­me­ront cer­tains : de­puis la So­vac, pre­mière so­cié­té de cré­dit eu­ro­péenne créée par An­dré Ci­troën en 1920, les marques au­to­mo­biles se mêlent de pro­po­ser des ser­vices fi­nan­ciers à leurs clients. Elles pos­sèdent des “cap­tives” (so­cié­tés fi­nan­cières at­ta­chées aux marques) ca­pables de pro­po­ser des so­lu­tions de LLD. Ce­pen­dant, ces ac­ti­vi­tés avaient jus­qu’ici pour ob­jec­tif de mieux dis­tri­buer leurs propres pro­duits. Au­jourd’hui, il s’agit de sor­tir de ce pa­ra­digme pour de­ve­nir des so­cié­tés de ser­vices à part en­tière. Cette évo­lu­tion part d’un constat simple : les usages de l’au­to­mo­bile changent et les al­ter­na­tives à la pos­ses­sion d’un vé­hi­cule se mul­ti­plient. Plu­tôt que de lais­ser d’autres ac­teurs s’em­pa­rer de ces nou­veaux usages, les marques s’y in­ves­tissent. Ber­nard Four­niou, pré­sident de l’Ob­ser­va­toire du vé­hi­cule d’en­tre­prise ex­plique : “Les construc­teurs in­ves­tissent dé­sor­mais un nou­veau champ d’ac­tion : ce­lui de la mo­bi­li­té. Comme

l’achat et la pro­prié­té d’un vé­hi­cule de­viennent ‘moins ten­dance’, ils veulent prendre en marche le train de l’usage au­to­mo­bile et de la mo­bi­li­té au sens large. C’est la rai­son pour la­quelle ils créent des di­rec­tions ‘mo­bi­li­té’, ils nouent des par­te­na­riats avec des opé­ra­teurs spé­cia­li­sés (co­voi­tu­rage, au­to­par­tage) et ils dé­ve­loppent des ou­tils de ges­tion et d’ana­lyse des don­nées gé­né­rées par la conduite des vé­hi­cules”. Plus éton­nant en­core : à tra­vers leurs so­cié­tés de lo­ca­tion longue du­rée, les construc­teurs dis­tri­buent les pro­duits de leurs concur­rents. Se­lon Gé­rard de Cha­longe, la contra­dic­tion n’est qu’ap­pa­rente. “Un client BtoB est ra­re­ment fi­dèle à une seule marque au­to­mo­bile. Le fait de pou­voir lui pro­po­ser grâce à un loueur mul­ti­marque tel qu’Ath­lon la gamme la plus com­plète de mo­dèles, y com­pris de construc­teurs concur­rents, per­met de col­ler au plus près de ses be­soins et de le fi­dé­li­ser”.

DES SER­VICES DE PLUS EN PLUS DÉ­TA­CHÉS DU PRO­DUIT

Au-de­là du fi­nan­ce­ment, cer­tains groupes pro­posent di­rec­te­ment des offres d’au­to­par­tage dans les­quelles ils in­tègrent leurs pro­duits mais aus­si ceux d’autres marques s’ils cor­res­pondent mieux au be­soin à sa­tis­faire. C’est le cas de Free2Move Fleet Sha­ring que PSA a inau­gu­ré en dé­but d’an­née. Des in­no­va­tions émergent : chez Ath­lon, on s’ap­prête à pro­po­ser un nou­veau ser­vice bap­ti­sé FlexD­rive, qui per­met pour un même bud­get de dis­po­ser de

plu­sieurs types de voi­tures du­rant l’an­née. “Plu­tôt que de louer en longue du­rée une voi­ture haut de gamme qui reste au ga­rage la ma­jeure par­tie du temps, nous pro­po­sons à cer­tains cadres d’adop­ter un mo­dèle de la ca­té­go­rie in­fé­rieure et de conver­tir la dif­fé­rence en jours de lo­ca­tion courte du­rée”, pré­cise Gé­rard de Cha­longe. À terme, le loueur en­vi­sage même de pro­po­ser un “cré­dit mo­bi­li­té” trans­for­mable en billets de train, abon­ne­ments aux tran­sports en com­mun… De même, les marques pro­posent leurs propres ou­tils de ges­tion de flotte, une ac­ti­vi­té qui était ré­ser­vée jusque-là aux loueurs ou à des en­tre­prises spé­cia­li­sées. Re­nault met ain­si en oeuvre sa pla­te­forme bap­ti­sée “Fleet As­set Ma­na­ge­ment” qui per­met de suivre les vé­hi­cules au quo­ti­dien et de re­mon­ter des don­nées aus­si es­sen­tielles que le ki­lo­mé­trage, la consom­ma­tion moyenne et les in­ter­valles de ré­vi­sion. On le voit, les marques au­to­mo­biles s’en­gagent peu à peu dans un chan­ge­ment de mo­dèle éco­no­mique. Une ré­vo­lu­tion né­ces­saire pour s’adap­ter à un monde qui change, mais qui ne se fe­ra pas en un jour. Il ne suf­fit pas de pro­po­ser de nou­veaux ser­vices, il faut aus­si les lé­gi­ti­mer au­près d’une clien­tèle pour qui un construc­teur reste avant tout un fa­bri­quant d’au­to­mo­biles. Le dé­fi est de taille, et les ob­jec­tifs an­non­cés en té­moignent : ain­si PSA es­père de­ve­nir le “four­nis­seur pré­fé­ré de mo­bi­li­té” à l’ho­ri­zon… 2030.

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