Sel­fies et marques, l’amour vache ?

20 000. C’est le nombre de sel­fies pos­tés chaque mois sur les ré­seaux so­ciaux et illus­trés par la marque de cham­pagne* Moët & Chan­don*. Si elle y est sou­vent ac­com­pa­gnée d’autres griffes, les consom­ma­teurs l’as­so­cient par­fois à des élé­ments sym­bo­liques en

Courrier Cadres - - SOM­MAIRE - Par Joo­nas Rok­ka, pro­fes­seur de mar­ke­ting à l’EM Lyon Bu­si­ness School.

Par ce type d’as­so­cia­tion ou de té­lé­sco­page, les nou­velles formes de pra­tiques vi­suelles, en par­ti­cu­lier le sel­fie, dé­sta­bi­lisent les marques, ti­raillées entre la ten­ta­tion du tout contrôle et le risque du lâ­cher prise. Mal­gré la prise en compte de l’im­pact des ré­seaux so­ciaux sur les pro­ces­sus de co-créa­tion d’image de marque avec leurs clients, les ex­perts en mar­ke­ting se concentrent trop sou­vent sur la di­men­sion tex­tuelle du dia­logue en ligne avec le con­som­ma­teur. Mais hor­mis la pré­sence des ha­sh­tags, c’est le vi­suel qui do­mine les sel­fies. La plu­part des marques ne prend pas as­sez en compte le rôle puis­sant de ces élé­ments vi­suels dans la nar­ra­tion. À leur dé­charge, les ou­tils manquent en­core pour abor­der la ques­tion du vi­suel, ma­té­riau si vaste et dif­fi­cile à in­ter­pré­ter qu’il rend leur tâche d’au­tant plus dif­fi­cile.

DIS­TOR­SIONS

La pre­mière et fas­ti­dieuse étape consiste en la col­lecte et l’étude d’un cor­pus de vi­suels as­so­ciés à la marque. Créés par les in­ter­nautes et les comptes de la marque, ils donnent, à qui sait les lire, un éclai­rage sur les dis­tor­sions et in­co­hé­rences sty­lis­tiques entre l’image of­fi­cielle et celle pro­duite par les in­ter­nautes. Dans le cas du cham­pagne pour re­prendre notre exemple, les vi­suels de bou­teilles, coupes et bulles ap­pa­raissent aus­si fré­quem­ment dans les sel­fies que sur les images de marque. C’est la pré­sence gé­né­ra­li­sée de corps et de vi­sages sur les sel­fies qui mo­di­fie en pro­fon­deur le res­sen­ti et at­té­nue le ca­rac­tère d’ex­clu­si­vi­té de la marque. Pro­cé­der à cette ana­lyse (texte et image) ap­pro­fon­die per­met de dé­fi­nir des ten­dances, d’iden­ti­fier les thèmes por­teurs pour ac­com­pa­gner cette forme d’ex­pres­sion plu­tôt que la su­bir. Les marques peuvent tou­jours jouer un rôle dé­ter­mi­nant dans la pro­duc­tion créa­tive d’images en s’ap­puyant sur le phé­no­mène de mi­mé­tisme à l’oeuvre sur les ré­seaux so­ciaux. Au de­là, le vé­ri­table en­jeu pour les marques est de ne plus cher­cher à tout contrô­ler. Elles doivent ac­cep­ter plus de di­ver­si­té et de sou­plesse dans les ex­pres­sions et les in­ter­pré­ta­tions qui leur sont as­so­ciées. Une marque comme GoP­ro en est un bon exemple. Pour ses com­mu­ni­ca­tions of­fi­cielles, elle s’ap­puie sur des créa­tions vi­suelles des consom­ma­teurs. Pour gar­der un écho sur les ré­seaux so­ciaux, les marques vont de­voir suivre cet exemple en ac­cep­tant de cé­der le contrôle, du moins bien da­van­tage… *L’abusd’al­coo­lest­dan­ge­reux­pour­la­san­té.**Rok­ka,J.&Can­ni­ford, R.(2016)He­te­ro­to­pian­sel­fies:how­so­cial­me­dia­des­ta­bi­li­zes­brands, Eu­ro­peanJour­na­lof Mar­ke­ting.

Joo­nas Rok­ka

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