Nuage de mot : Naming

Le naming ne date pas d’hier. À vrai dire, son utilisation semble remonter aux débuts du sponsoring sportif et même avant. “Le Tour de France, qui est plus que centenaire, est une très belle illustration du naming, expose Lionel Maltese, professeur spécialisé en marketing et management du sport à l’université d’Aix-Marseille. Cela consiste tout simplement à associer un nom à un lieu ou événement.” Dans l’optique de lui donner le plus de visibilité possible. Le phénomène du naming a, selon le spécialiste, explosé au moment où les villes et clubs sportifs américains, ont donné leurs noms à des stades dans les années 1980. “Les exemples de l’AT&T stadium de Dallas (Téléphone et Télégraphe Américains) ou très récemment le Mercedes-Benz Stadium à Atlanta montrent que le dispositif est toujours utilisé”, ajoute Lionel Maltese. En Europe l’Allianz Arena de Munich en Allemagne et l’Emirates Stadium d’Arsenal en Angleterre font partie des plus connus. “En France, nous avons, dans un autre registre, les 24 Heures du Mans, le Vendée Globe ou encore la Ligue 1 Conforama.” Aujourd’hui, le dispositif ne cesse de se développer. “Nous sommes dans une démarche pragmatique qui consiste à envisager de faire financer des espaces publics par le naming, éclaire Lionel Maltese. Les gens préfèrent payer moins d’impôts et avoir le nom d’Orange sur un stade.” Cela permet également aux annonceurs de se présenter au public dans un contexte positif alors que le marketing pur souffre encore d’une image négative. Le système de parrainage constitue également un moyen de contourner la loi française qui interdit de citer des marques à la télévision. Cela leur permet néanmoins d’investir l’espace public. Pour un dispositif de naming réussi, il faut tout de même être parfaitement cohérent dans l’association que l’on met en place. “Le mariage doit s’intégrer dans une stratégie globale de communication, insiste Lionel Maltese. Les marques qui sollicitent le naming évoluent dans des marchés ultra concurrentiels comme les assurances, l’automobile, ou la logistique avec Fed Ex, par exemple.” Stades, événements, produits, au final le principe du naming peut être utilisé sur tout “sauf sur un être humain”, conclut Lionel Maltese.