En­tre­pre­neurs : Ne faites pas l’im­passe sur les ba­siques !

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La stra­té­gie di­gi­tale est sti­mu­lante, tant par la va­rié­té des tech­no­lo­gies uti­li­sables, la di­ver­si­té des do­maines tou­chés que par la mul­ti­pli­ci­té des op­por­tu­ni­tés qu’elle offre. Au-de­là de l’en­thou­siasme qu’elle gé­nère, la stra­té­gie di­gi­tale choi­sie ap­pa­raît sou­vent comme un ré­vé­la­teur de la per­son­na­li­té du di­ri­geant d’une en­tre­prise et de sa forme de gou­ver­nance. In­ten­tion­nelle ou émer­gente, que dit-elle de votre or­ga­ni­sa­tion ? Par Jean-Phi­lippe Tim­sit, pro­fes­seur de stra­té­gie di­gi­tale à l’EM Lyon Bu­si­ness School*.

Pour for­mu­ler une stra­té­gie di­gi­tale, le rai­son­ne­ment le plus com­mu­né­ment me­né con­siste à par­tir d’une vi­sion. La vi­sion, c’est ce que l’on veut faire, quelle offre, pour quels clients, avec quel po­si­tion­ne­ment. La vi­sion, c’est en quelque sorte la pro­jec­tion de l’en­tre­prise dans le fu­tur. Sur la base de cette vi­sion, le mar­ché est analysé en me­nant un diag­nos­tic, puis une ou plu­sieurs dé­ci­sions sont prises, et la stra­té­gie di­gi­tale est exé­cu­tée. Cette dé­marche est ap­pe­lée “ap­proche in­ten­tion­nelle”, car elle est gui­dée par une vi­sion et l’in­ten­tion stra­té­gique est for­mu­lée ex­pli­ci­te­ment avant la construc­tion de la stra­té­gie. “Nous sa­vons ce que nous vou­lons faire. Nous ne sa­vons pas en­core comment nous al­lons le faire, mais c’est par là que nous al­lons !”. L’ap­proche in­ten­tion­nelle re­pose donc sur une concep­tion top-down : on éla­bore une vi­sion stra­té­gique, puis on dé­ve­loppe la dé­marche qui vise à la réa­li­ser.

L’ap­proche in­ten­tion­nelle est la mé­thode do­mi­nante, la plus lar­ge­ment pra­ti­quée, quel que soit le sec­teur d’ac­ti­vi­té. Elle est tel­le­ment do­mi­nante, que c’est cette dé­marche qui est de­man­dée par les in­ves­tis­seurs et les banques lors de la sou­mis­sion d’un pro­jet. C’est aus­si cette dé­marche qui est sous-ten­due par la mode des “pitchs”: parce que le can­di­dat est ca­pable d’ex­pri­mer clai­re­ment sa vi­sion, ce­la si­gni­fie qu’il a un pro­jet clair. Ce­la peut être vrai, mais le fait que cette ap­proche se soit im­po­sée ne la rend pas unique. Il existe des al­ter­na­tives cré­dibles. La plus fré­quem­ment évo­quée est “l’ap­proche émer­gente”. Ce qui ca­rac­té­rise la spé­ci­fi­ci­té de l’ap­proche émer­gente, c’est qu’elle part du ter­rain. Elle n’est pas condi­tion­née par une vi­sion préa­lable qui se­ra éla­bo­rée au cours du pro­ces­sus de for­mu­la­tion de la stra­té­gie di­gi­tale. Cette vi­sion dé­pen­dra très for­te­ment des res­sources dis­po­nibles, et de celles qui pour­ront être ac­quises du­rant le pro­ces­sus, au fur et à me­sure. On mène un en­semble d’ac­tions pour pal­lier les pro­blèmes ren­con­trés au cours de l’éla­bo­ra­tion du pro­jet, tels que des ac­tions mar­ke­ting, lo­gis­tiques, SI, mo­di­fi­ca­tions tech­no­lo­giques, évo­lu­tion des com­por­te­ments des consom­ma­teurs, etc. Cha­cune de ces ac­tions contri­bue à l’évo­lu­tion du pro­jet. Puis, on ra­tio­na­lise ce foi­son­ne­ment par la construc­tion d’un plan stra­té­gique. Alors que la stra­té­gie di­gi­tale in­ten­tion­nelle est gui­dée par une vi­sion, la stra­té­gie di­gi­tale émer­gente est gui­dée par les ac­tions.

IL N’Y A PAS DE BONNE OU DE MAU­VAISE MÉ­THODE

Les risques pour les deux mé­thodes existent. L’ap­proche in­ten­tion­nelle, me­née sans ri­gueur ni tech­ni­ci­té, risque de conduire à une stra­té­gie di­gi­tale to­ta­le­ment dé­con­nec­tée des contraintes du mar­ché et des com­por­te­ments de l’au­dience. Le prin­ci­pal risque de l’ap­proche émer­gente est de ne ja­mais par­ve­nir à pro­duire quelque chose de co­hé­rent, en rai­son de la mul­ti­pli­ci­té et de la pro­fu­sion des ac­tions en­tre­prises. Elle se dif­fé­ren­cie sur­tout par le fait que l’on ne voit ja­mais réel­le­ment la “big pic­ture”, la to­ta­li­té du pro­jet. En ef­fet, la stra­té­gie di­gi­tale prend son sens au cours du pro­ces­sus de for­mu­la­tion. Dans les faits, de nom­breuses ac­tions sont mises en oeuvre comme le lan­ce­ment de nou­veaux pro­duits ou ser­vices. L’un des pro­blèmes peut ap­pa­raître avec les équipes, qui ne com­prennent pas comment l’en­tre­prise évo­lue. Avec l’ap­proche in­ten­tion­nelle, la vi­sion est for­mu­lée et com­mu­ni­quée aux équipes, et plus lar­ge­ment aux par­ties pre­nantes comme les pro­prié­taires ain­si que les prin­ci­paux clients et par­te­naires. Tout le monde sait glo­ba­le­ment à quoi s’en te­nir et peut se po­si­tion­ner par rap­port à la stra­té­gie, ce qui n’est pas le cas avec l’ap­proche émer­gente, car il n’y a pas de vi­sion préa­lable. De plus, des ten­sions peuvent ap­pa­raître avec les in­ves­tis­seurs. Comme la vi­si­bi­li­té est moindre, l’in­cer­ti­tude est plus éle­vée et peut conduire à d’im­por­tants pro­blèmes de confiance. Mais at­ten­tion, il ne faut pas sous-es­ti­mer les ni­veaux de tech­ni­ci­té. Quel que soit le mode de for­mu­la­tion de la stra­té­gie di­gi­tale choi­sie, in­ten­tion­nel ou émergent, la tech­ni­ci­té, les risques, les dif­fi­cul­tés, res­tent consé­quents. Dans les faits, l’orien­ta­tion stra­té­gique plu­tôt in­ten­tion­nelle ou émer­gente est mul­ti­fac­to­rielle, fruit de la per­son­na­li­té des di­ri­geants, des dy­na­miques qui animent les équipes, de tech­no­lo­gies em­ployées, des struc­tures de fi­nan­ce­ment, de la struc­ture du mar­ché,... Le plus im­por­tant, c’est la co­hé­rence entre le diag­nos­tic, les dé­ci­sions et la mise en oeuvre, car une bonne stra­té­gie se ré­vèle dans son exé­cu­tion.

*Et au­teur de Stra­té­gie Di­gi­tale, mé­thodes et tech­niques pour créer de la va­leur (Vui­bert 2018).

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