Bien réussir son saut dans le digital
Soigner la vitrine virtuelle de son commerce est capital pour attirer des clients en chair et en os. Une mission dévolue en grande partie aux franchisés, qui doivent alors travailler en bonne harmonie avec la tête de réseau. Et suivre quelques conseils es
Facebook, Instagram, Twitter, Linked In, Pinterest, Trip Advisor, Yelp… Pas facile de se repérer dans la jungle des réseaux sociaux même quand on est né avec une souris dans la main. Par où commencer ? Par contacter votre franchiseur ! C’est lui qui fixe les grandes lignes de la stratégie digitale et qui répond à la question essentielle : à quel public dois-je m’adresser ? “Un restaurant de burgers ne communiquera pas de la même façon qu’un vendeur de pièces détachées pour poids lourds, avertit Agnès Heudron, directrice associée de l’agence de conseil Infinités. Les réseaux sociaux ne sont pas uniformes et s’adressent à des populations différentes : B to B pour Twitter et Linked In ou B to C pour Facebook, Snapchat et Instagram.”
PARTAGE D’INFORMATIONS
Mais attention, prévient Fabienne Hervé, consultante en communication, “le franchiseur ne doit pas être dirigiste. Il doit accompagner ses franchisés dans une parfaite harmonie”. “La tête de réseau définit les grandes lignes de communication pour permettre à chaque unité de s’investir, complète Audrey Vergondy, responsable développement de Netinup, agence spécialisée notamment dans le référencement Web. Elle ne doit pas choisir à la place de son franchisé. Une jardinerie du sud de la France ne va pas vendre les mêmes produits qu’un magasin en Bretagne.”
Responsable de la communication de Flora Nova, propriétaire de la marque Le Jardin des fleurs, Charlotte Séjourné se souvient d’une époque pas si lointaine où quelques boutiques avaient ouvert de leur côté une page Facebook:
“On s’est vite rendu compte qu’il fallait partager une charte graphique avec tous nos franchisés pour uniformiser le message.” Aujourd’hui, les publications rédigées par l’enseigne nationale sont automatiquement relayées par les pages de chaque boutique. Dans le même temps, Flora Nova met à disposition de ses franchisés une banque d’images dans laquelle ils piochent pour illustrer les promotions qu’ils souhaitent relayer sur leur page Facebook. Nicolas Dubot, à la tête d’une boutique Le Jardin des fleurs à La Teste-de-Buch (Gironde), consulte ainsi en amont les publications prévues sur sa page par Flora Nova. “Je m’assure de disposer de quantités suffisantes si une promotion est prévue.”
À CHAQUE RÉSEAU SON BUT
Les objectifs poursuivis par le franchiseur et ses franchisés ne sont pas les mêmes : le premier cherche à faire connaître sa marque aux internautes, les seconds à les transformer en clients. C’est pour cette raison que Charlotte Séjourné de Flora Nova distingue Instagram, “outil de notoriété plus que de trafic, réservé au national” et Facebook. Même raisonnement avec Twitter, qui offre “une viralité explosive pour une information à court terme, délivrée à une petite communauté”, note Fabienne Hervé. Tout le contraire de Facebook. Responsable de la communication pour Doc’Biker, réseau spécialisé dans la réparation de motos, Nicolas Tourneur mise tout sur le site créé par Mark Zuckerberg : “Les autres réseaux sociaux sont plus complexes à prendre en main pour des franchisés qui gèrent souvent de petites équipes. Facebook apporte une interaction avec les internautes et délivre des informations pratiques.” Pour un budget souvent infime. Le fleuriste Nicolas Dubot a fait ses comptes : “Une affiche sur un abribus, c’est 3 000 euros l’année. Avec 50 euros investis dans une campagne de pub sur Facebook, je touche 4 000 personnes dans le quartier de mon magasin.” Les franchiseurs eux-mêmes consacrent une partie de leur budget à la communication digitale. Flora Nova alloue 1,25 % de la redevance versée par ses franchisés à la communication et leur propose d’abonder aux campagnes de publicité qui peuvent les intéresser. Ainsi, le commerçant économise les frais fixes. À la tête du garage Doc’Biker de Lyon depuis septembre, Zoubir Baghdadi a profité à plein de l’expertise du réseau national. Avant même l’ouverture de son magasin, il a mené sa petite enquête. En tapant dans Google des mots-clés tels que “pneus motos paris” ou “révision scooter paris”, il s’est aperçu que Doc’Biker était particulièrement bien référencé dans la Capitale. Il a donc demandé à bénéficier de la même stratégie à Lyon. “Ma priorité était d’apparaître en première page sur Google. Deux mois après, sur dix nouveaux clients, quatre d’entre eux ont tapé des mots-clés dans le moteur de recherche avant d’entrer dans mon garage.”
Le revers de la médaille tient dans l’interactivité que suppose Internet : un client découvre un magasin par les réseaux sociaux mais peut aussi l’évaluer après y être passé. “On ne laisse jamais un mauvais avis en ligne sans réponse”, affirme Zoubir Baghdadi, directeur d’un magasin Doc’Biker. “Et ce n’est pas au réseau national de répondre, c’est au commerçant”, prévient Fabienne Hervé. Il faut donc créer une alerte Google sur sa boutique pour être averti de toute nouvelle publication et surveiller les commentaires très régulièrement. Se coordonner avec son franchiseur, soigner son référencement sur les moteurs de recherche et surveiller sa e-réputation. Une fois ces missions accomplies, reste à alimenter soi-même sa page sur les réseaux sociaux. Une étape primordiale pour une enseigne comme Doc’Biker. “La communauté des motards existait bien avant celle d’Internet, sourit Nicolas Tourneur. Entretenir cet esprit est très important. Le métier de la réparation mécanique n’entraîne pas une grande adhésion des internautes. C’est sale, ça coûte de l’argent. On essaie de transformer le regard porté sur ce qu’on pourrait appeler un achat-souffrance. Nos franchisés publient sur leur page Facebook des itinéraires pour réaliser des balades en moto dans la région de leur boutique.” Reste une question : tous ces efforts digitaux sont-ils récompensés en monnaie sonnante et trébuchante ? Pour le savoir, il est important de connaître les comportements des clients. “Avec le digital, l’expérience client est traçable, rappelle Agnès Heudron de l’agence Infinités. Par où est arrivé le client ? Combien de temps a-t-il passé sur ma page ? Tout cela est analysable.” Dans sa boutique de fleurs, en Gironde, Nicolas Dubot a eu une autre idée, moins moderne mais tout aussi efficace : demander à chaque client, lors de son passage en caisse, ce qui l’a amené dans son magasin. Il pourra ainsi mesurer, dans la vie réelle, les fruits de son investissement en ligne.