Transformation digitale : la stratégie et le leadership au défi
La transformation digitale n’est pas un sujet purement technologique ou marketing. Parce qu’elle vient bouleverser les logiques d’action sur les marchés et les règles de la création de valeur, elle est un enjeu résolument stratégique. Une révolution qui invite les cadres dirigeants et chefs d’entreprise de tous les secteurs à remettre en question les modèles du passé et à transformer leur leadership en profondeur. Par Denis Dauchy, PhD, professeur de stratégie à l’Edhec Business School et directeur de l’Executive MBA.
Parmi les grands changements impulsés par le digital figure l’avènement de la data, qui permet aux entreprises de mieux connaître et maîtriser l’information autour de leur offre et du cycle de vie de leurs produits. En s’appuyant sur la data, on passe d’un modèle fondé sur la simple commercialisation d’un produit un autre, fondé sur la commercialisation de solutions (pour le B2B) ou d’expériences (pour le B2C). Une vision dite du “product as a service” qui impose aux entreprises de penser leur activité différemment.
LE CLIENT AU COEUR DE LA STRATÉGIE
Leur proposition de valeur se définit désormais sous l’angle de l’usage, de l’utilité et du cycle de vie du produit, en intégrant notamment des services, de la maintenance, un système de gestion des données liées à l’usage du produit. Une nouvelle approche qui est, par définition, plus centrée autour du client. Aux entreprises de développer de nouveaux schémas mentaux et une vision plus systémique de leur activité, pour faire évoluer leur culture et leur organisation en ce sens. Toutes les dimensions de l’entreprise sont impactées : la relation client, l’organisation interne, qui doit devenir plus agile et transversale. Exit également l’innovation classique, incrémentale : c’est par sa capacité à s’appuyer sur sa connaissance des usages de ses clients pour proposer des innovations disruptives qu’une entreprise se distingue désormais.
L’autre grande disruption contemporaine en matière de stratégie est le développement des modèles de plates-formes. Une plate-forme peut être logicielle, permettant l’accès à différents acteurs à l’instar d’un App Store ou d’un Google Play, ou de transaction, lorsqu’il s’agit d’une marketplace mettant en relation offreurs et demandeurs. Leur point commun : elles introduisent de nouveaux acteurs sur les marchés. Dans ce contexte, les raisonnements stratégiques ne peuvent plus être centrés sur l’accroissement de la part de marché dans une industrie donnée, mais sur la construction d’un écosystème autour de l’entreprise, notamment via l’acquisition d’actifs digitaux. Dans tous les secteurs, une question stratégique cruciale se
pose alors aux entreprises, quelle que soit leur taille : doivent-elles s’intégrer à l’écosystème d’une entreprise leader, ou développer leur propre écosystème ?
D’UN LEADERSHIP DE CROISSANCE AU LEADERSHIP DE TRANSFORMATION
La plupart des dirigeants sont sensibilisés à ces tendances de fond. Mais ils peuvent avoir du mal à appréhender la gestion temporelle de ces défis complexes et transverses, et à passer à l’action. Si de grands groupes peuvent se faire accompagner par des cabinets de conseil pour conduire leur transformation digitale, les entreprises intermédiaires doivent la générer par ellesmêmes. Pour réussir cette conduite du changement, il est essentiel de s’affirmer comme un leader de transformation, et plus seulement un leader de croissance ou de conquête. Les leviers de ce nouveau leadership sont plus complexes : un leader de transformation est à l’équilibre entre vision d’ensemble et sens du détail. Il doit être sensible aux réalités humaines et diriger de manière moins verticale qu’auparavant, tout en faisant preuve de courage – il en faut, pour prendre des décisions qui peuvent susciter des ruptures fortes. Cette agilité stratégique se conquiert : en acceptant de se remettre en question au quotidien et en se plaçant dans une posture d’apprentissage permanent.