Dimanche Ouest France (Côtes-d'Armor)
Depuis plus de 90 ans, Lego cartonne sous le sapin
Au hit-parade des jouets, les petites briques ont carrément la cote. Elles traversent avec succès les époques et les générations. Explications.
Kim, 9 ans, a des briques dans les mains et des étoiles dans les yeux. Dans le magasin Lego du Disney Village de Marne- la-Vallée ( Seine- etMarne), il joue, fabrique son univers comme l’ont fait des générations avant lui. De la construction, de l’imagination et des licences connues comme Star Wars ou Harry Potter, la marque Lego est, cette année encore, en tête des ventes de jouets.
Son secret : un savant mélange de nostalgie et de modernité qui touche tous les âges. Des petits qui s’initient avec les Duplo aux adultes qui rêvent de construire la tour Eiffel ou le Faucon Millenium, chacun ses défis. Pour s’en convaincre, petit tour dans cette boutique. Laissons Kim à ses rêves pour aborder Sarah et Kevin. Ils ont 22 ans et une passion commune pour Harry Potter. Pour Noël, ils rêvent de s’offrir la reproduction du château de Poudlard, l’école des sorciers. « Il est vraiment canon, mais il coûte quand même près de 170 €, confie Sarah. On hésite un peu, mais je crois qu’on va craquer ! On le construira ensemble pendant les vacances. »
Tradition et modernité
Ce château fait partie des meilleures ventes de Noël 2023 et se retrouvera, ce soir, au pied de bon nombre de sapins. Mais au fait, ça veut dire quoi Lego ? « C’est la contraction des mots danois Leg et Godt qui signifient « joue bien », explique Sylvain Bouchès, directeur marketing Lego France. La marque est née en 1932, dans le petit village de Billund. Ole Kirk Christiansen y était charpentier. Touché par la crise qui frappait son secteur, il a voulu changer d’activité et fabriquer des jouets en bois. Le premier était un canard à roulettes qui a fait la joie des enfants de son village. »
Au début des années 1950, il délaisse le bois pour le plastique et, en 1958, la première brique à tenons qui permet de les assembler est créée. « Celles qui sont fabriquées aujourd’hui sont toujours compatibles avec ce premier modèle. C’est notre force, la marque a créé un univers à la fois stable et moderne. »
Et clairement basé sur la transmission intergénérationnelle. « Quand on a connu l’apprentissage par le jeu et la joie de construire en laissant libre cours à son imagination, on est heureux de voir ses enfants faire de même, poursuit Sylvain Bouchès. On peut jouer avec eux et partager un bon moment. Ce que ne permettent pas forcément écrans. »
Les fans de la marque construisent même des concepts à partir de briques existantes, comme ce Normand qui a créé le train Orient Express que Lego a ensuite décidé de commercialiser. « Notre lien avec notre communauté est très fort. On les appelle les Afol pour Adult fan of Lego. »
Le poids des licences comme Star Wars les
La force de Lego est aussi d’avoir su s’adapter aux époques et aux envies. En 1978, les premières figurines sont apparues et ont permis de faire vivre davantage les constructions. En 1998, ce sont les Lego Star Wars qui sont entrés dans l’empire des briques. Ils ont été suivis par de nombreuses licences : Disney, Warner, Super Mario, Fortnite. Des films et des jeux vidéo dédiés à la marque ont également vu le jour avec succès. Récemment, Lego a lancé DreamZzz, une gamme qui invite les enfants à libérer leurs rêves en lien avec des dessins animés diffusés à la télévision.
Un écosystème très efficace qui a permis à la marque de se hisser en tête des ventes devant l’autre géant : l’Américain Mattel (le fabricant de Barbie). « Aujourd’hui, Lego compte mille magasins dans 111 pays. Dans un marché du jouet très compliqué (- 7 % par rapport à 2022), nous sommes restés leader. Mais il faut sans cesse innover et se réinventer. » Au premier semestre 2023, Lego affichait un chiffre d’affaires de 3,6 milliards d’euros.
Et quid de l’écologie et du plastique ? « On y consacre beaucoup de temps et d’argent. On teste des matières alternatives, on réduit nos emballages. C’est une priorité. Je rappelle quand même que 90 % de nos clients annoncent qu’ils donnent leur Lego à leurs enfants. Ce qui réduit considérablement les déchets. » La transmission on vous dit.