Les kiosques nu­mé­riques, « des­truc­teurs de va­leur » ?

Edition Multimé[email protected] - - La Une - Charles de Lau­bier

Le groupe Le Monde boude tou­jours les kiosques nu­mé­riques qui, se­lon lui, « dé­truisent de la va­leur » et pré­sentent « un risque trop im­por­tant » . Mais epresse, Le­kiosk, SFR Presse ou en­core Press­rea­der ne veulent pas être amal­ga­més aux agré­ga­teurs d’ac­tua­li­tés qui, eux, ne paient pas les édi­teurs.

« Moi, j’éta­blis une cor­ré­la­tion entre le fait que l’on soit le pre­mier ac­teur en termes d’abon­nés di­gi­taux, avec la crois­sance la plus forte et le pa­nier moyen le plus éle­vé, et notre ab­sence des kiosques nu­mé­riques. Je pense que ces kiosques di­gi­taux dé­truisent de la va­leur » , a dé­cla­ré Louis Drey­fus, pré­sident du di­rec­toire du groupe Le Monde, de­vant l’as­so­cia­tion des jour­na­listes mé­dias ( AJM), le 19 sep­tembre der­nier. « Dans la du­rée, vendre en kiosque nu­mé­rique, c’est un risque trop im­por­tant » , a ajou­té le di­rec­teur du quo­ti­dien de ré­fé­rence.

Avec les FAI, existe le risque de « gra­tui­té »

Le pa­tron du Monde fus­tige no­tam­ment la po­li­tique ta­ri­faire des opé­ra­teurs té­lé­coms, avec les­quels les prin­ci­paux kiosques nu­mé­riques ont pas­sé des ac­cords de dif­fu­sion : Orange avec epresse ; Bouygues Te­le­com et Ca­nal+ avec Le­kiosk ; SFR avec epresse et Le­kiosk avant de ra­che­ter mi­li­bris. Mais ces par­te­na­riats ont don­né l’im­pres­sion aux abon­nés des four­nis­seurs d’ac­cès à In­ter­net ( FAI) que la presse leur était li­vrée gra­tui­te­ment en étant in­cluse dans leur for­fait. « Il est très com­pli­qué d’ar­ri­ver à dé­fendre au­près des lec­teurs le fait que des conte­nus de qua­li­té doivent être payants, a dé­plo­ré Louis Drey­fus. C’est prendre le risque de les pro­po­ser gra­tui­te­ment pour eux – parce que c’est le cas. Pre­nons SFR – 12 mil­lions de clients – à qui je don­ne­rais mon jour­nal gra­tui­te­ment. Les 12 mil­lions ne paient pas. Si j’ar­rête, à la suite d’un chan­ge­ment fis­cal par exemple, comment j’ar­rive à convaincre 12 mil­lions d’usa­gers que main­te­nant mon jour­nal est payant ? Nous avons des marques qui me per­mettent de dire ce­la » . Donc, pas ques­tion pourle Monde d’al­ler sur les kiosques nu­mé­riques. Plu­tôt dé­ve­lop­per en in­terne les abon­ne­ments nu­mé­riques ( 1), dont s’oc­cupe au ni­veau du groupe Au­rore Ber­trand ( ac­tuelle di­rec­trice du mar­ke­ting de Té­lé­ra­ma). In­ter­ro­gé par Edi­tion Mul­ti­mé­[email protected] pour sa­voir si ces e- kiosques ne pou­vaient pas être une so­lu­tion com­plé­men­taire pour at­ti­rer un pu­blic plus jeune que ce­lui du quo­ti­dien ( dont la moyenne d’âge est de 44 ans), Louis Drey­fus nous a ré­pon­du qu’il « pré­fér[ ait] les voir ve­nir ache­ter le jour­nal di­rec­te­ment » . Ce re­fus du Monde d’al­ler sur les e- kiosques ne date pas d’hier. Le 14 jan­vier 2011, les trois nou­veaux pro­prié­taires du groupe Le Monde – Pierre Ber­gé ( dé­cé­dé en sep­tembre 2017), Xa­vier Niel et Mat­thieu Pi­gasse, ac­com­pa­gnés par Louis Drey­fus – étaient tous ve­nus de­vant L’AJM pour dé­tailler leur stra­té­gie de re­dres­se­ment du titre. Dé­jà se po­sait la ques­tion d’al­ler ou pas sur le kiosque epresse que les édi­teurs fon­da­teurs ( sans Le Monde) voyaient comme un rem­part contre les Gafa. « On a peur de rien… On n’est pas obli­gé d’éri­ger des for­te­resses ou des forts Cha­brol ! » , avait alors iro­ni­sé Mat­thieu Pi­gasse ( 2). Et le dé­part en 2012 du PDG de la fi­liale Le Monde In­te­rac­tif, Phi­lippe Jan­net, à l’époque en­core pré­sident du Geste ( 3) et al­lant prendre la di­rec­tion gé­né­rale du GIE epresse, n’a pas fait évo­luer d’un io­ta la po­si­tion du quo­ti­dien du soir. Le groupe Le Monde fait par­tie d’un nombre très res­treint d’édi­teurs puis­sants qui ont des marques im­por­tantes, au­tour des­quelles ils veulent créer un éco­sys­tème in­dé­pen­dant de tous les autres ca­naux de dis­tri­bu­tion. Mais très peu peuvent se per­mettre de fonc­tion­ner dans un tel en­vi­ron­ne­ment au­to­suf­fi­sant. En fait, de grands édi­teurs à fort marque, dont Le Monde, ont dé­jà eu des dis­cus­sions avec les opé­ra­teurs té­lé­coms, à qui ils ont de­man­dé d’être dis­tri­bués en di­rect, comme un pro­duit spé­ci­fique – à l’ins­tar d’orange dis­tri­buant Bein ou Ca­nal+. Si les dis­cus­sions avaient abou­ti, ce­la au­rait été des ac­cords de dif­fu­sion très va­lo­ri­sants pour une telle marque de presse. Mais les opé­ra­teurs té­lé­coms ne sont pas prêts au­jourd’hui à en­trer dans ce genre d’ac­cord. Car si les FAI ouvrent la porte à un édi­teur, si pres­ti­gieux soit- il, ils pren­draient le risque de voir tous les autres édi­teurs ar­ri­ver der­rière en leur di­sant à leur tour « Et moi, et moi… » !

« Ne pas faire d’amal­game » ( J- F Lam­bert)

De leur cô­té, les kiosques nu­mé­riques tels que epresse, Le­kiosk ou en­core Press­rea­der se dé­fendent d’être des des­truc­teurs de va­leur et ne veulent pas être mis dans le même pa­nier que les agré­ga­teurs d’ac­tua­li­tés des Gafa et de leur « Google News » , « Ya­hoo Ac­tua­li­tés » ou autres « Fa­ce­book Ins­tant Ar­ticles » ( 4). Jean- Fré­dé­ric Lam­bert ( pho­to), pré­sident du conseil d’ad­mi­nis­tra­tion de la so­cié­té Tou­ta­bo ( 5) qui a ra­che­té fin 2015 le kiosque nu­mé­rique epresse ( dont il est aus­si pré­sident), a dé­fen­du son mo­dèle éco­no­mique dans un en­tre­tien ac­cor­dé à Edi­tion Mul­ti­mé­[email protected] « Il faut dis­tin­guer les kiosques

nu­mé­riques de la dis­tri­bu­tion par les Gafa. Dans le rap­port Sch­wartz pour mo­der­ni­ser la dis­tri­bu­tion de la presse [ re­mis en juin au gou­ver­ne­ment ( 6), ndlr], il y a un amal­game des deux. Sur les Gafa, il y a ef­fec­ti­ve­ment des­truc­tion de va­leur. Il y a de vrais pro­blèmes et c’est une ano­ma­lie : seuls les Gafa ne paient pas. En face, les kiosques nu­mé­riques comme les nôtres sont au contraire des so­lu­tions très sa­tis­fai­santes pour les édi­teurs. On peut faire une ana­lo­gie avec les kiosques phy­siques : chez nous, tout est payant » .

Un e- kiosque, « comme une épi­ce­rie »

Le kiosque epresse, qui fut créé il au­ra huit ans en no­vembre sous la forme d’un grou­pe­ment d’in­té­rêt éco­no­mique ( GIE) par Le Fi­ga­ro, Li­bé­ra­tion, Le Pa­ri­sien, L’equipe, Les Echos, L’ex­press, Le Nou­vel Ob­ser­va­teur et Le Point, compte au­jourd’hui 900 titres – mais pas Le Monde ni Le Ca­nard En­chaî­né. Grâce à des offres li­mi­tées de type « Spo­ti­fy » ( soit 9,99 eu­ros par mois pour plus de 300 titres et ma­ga­zines en illi­mi­té, soit des cré­dits de 5, 15 ou 25 eu­ros ou titres par mois sans en­ga­ge­ment), le lec­teur d’epresse peut s’abon­ner et lire tout ce qui lui plaît. « Ce­la reste des offres payantes avec des re­ver­se­ments sa­tis­fai­sants pour les édi­teurs. Au- de­là d’ap­por­ter un chiffre d’af­faires aux édi­teurs, nous leur four­nis­sons une in­for­ma­tion qua­li­fiée sur le lec­to­rat en temps réel. Tous les titres – beau­coup plus que sur les kiosques phy­siques – sont mis en avant, sans al­go­rithmes » , nous ex­plique Jean- Fré­dé­ric Lam­bert. Le pré­sident de Tou­ta­bo prend acte que Le Monde n’est tou­jours pas prêt à ve­nir sur sa pla­te­forme, ce qu’il re­grette. « Ce­la met­tra du temps. Soit ils conti­nuent à me­ner leur po­li­tique seuls, ce qui n’est pas im­pos­sible comme c’est une très belle marque, soit ils dé­cident de prendre po­si­tion sur plu­sieurs ta­bleaux et nous pour­rions faire par­tie de la so­lu­tion. Le mar­ché change et il y a cette évo­lu­tion sur le droit voi­sin [ taxe sur les agré­ga­teurs d’ac­tua­li­tés pré­vue dans le pro­jet de di­rec­tive eu­ro­péenne sur le droit d’au­teur, ndlr]. Dans les dix- huit mois ou deux ans qui viennent, il y au­ra des chan­ge­ments dans l’or­ga­ni­sa­tion de la dis­tri­bu­tion de la presse » , pré­voi­til. Pour au­tant, il com­prend que epresse ait été « sous le feu de la cri­tique lorsque notre offre grand pu­blic a été dis­tri­buée gra­tui­te­ment – ou in­cluse – aux abon­nés Orange » . Mais ce fut une ex­pé­rience qui a ces­sé au mo­ment où, à par­tir du 1er mars 2018, la fis­ca­li­té des offres cou­plées « presse- ac­cès » des FAI a été moins fa­vo­rable pour ces der­niers ( 7). Ces offres d’ « in­clu­sion » avaient deux avan­tages pour les édi­teurs : ils étaient payés grâce à la puis­sance fi­nan­cière des opé­ra­teurs té­lé­coms qui ont tout ré­glé en leur ver­sant un chiffre d’af­faires si­gni­fi­ca­tif ( ce n’était pas gra­tuit) et ils ont eu un moyen for­mi­dable de mise en avant de nom­breux titres au­près de lec­teurs qui ne les au­raient ja­mais dé­cou­verts au­tre­ment. Jean- Fré­dé­ric Lam­bert re­con­naît en tout cas que gé­rer une pla­te­forme comme epresse s’avère com­plexe. Il ne livre d’ailleurs au­cune clé de ré­par­ti­tion des re­cettes entre son kiosque nu­mé­rique et les édi­teurs pré­sents, alors que la règle sur In­ter­net est sou­vent du 70/ 30 ( 70 % pour l’édi­teur d’une ap­pli­ca­tion mo­bile, par exemple) ou du 50/ 50 ( 50 % dans le par­tage de re­ve­nus pu­bli­ci­taires, comme autre pos­si­bi­li­té). « Nous sommes en tout cas consi­dé­ra­ble­ment moins cher que le pa­pier, ad­met- il. Nos ac­cords ne sont pas que des ac­cords ta­ri­faires. Chaque édi­teur a sa po­li­tique de prix. Chaque édi­teur a des ac­cords spé­ci­fiques. Il n’y a pas d’ac­cord trans­ver­sal. C’est comme une épi­ce­rie ; c’est vrai­ment très com­pli­qué à mon­ter. Contrai­re­ment à la mu­sique où pou­vez né­go­cier avec quatre ma­jors, pour mon­ter une pla­te­forme de dis­tri­bu­tion de la presse, il faut te­nir compte des mul­tiples pa­ra­mètres de chaque édi­teur ( po­li­tique de prix, ligne édi­to­riale, re­tour d’in­for­ma­tions, mise en avant, vi­si­bi­li­té, …) » . Des opé­ra­teurs té­lé­coms s’y sont cas­sé les dents par le pas­sé. Orange avait dé­ve­lop­pé il y a huit ans sa propre pla­te­forme de lec­ture nu­mé­rique bap­ti­sée à l’époque Read & Go, du nom de la so­lu­tion de la so­cié­té mi­li­bris ( 8) ra­che­tée de­puis par Al­tice pour SFR Presse, pour y pro­po­ser des livres nu­mé­riques, des BD et des titres de presse. Un ac­cord entre Orange et le GIE epresse avait en­suite été si­gné fin no­vembre 2010 pour lan­cer le kiosque nu­mé­rique au prin­temps de l’an­née sui­vante ( 9). « Orange en est sor­ti car c’était pour eux “de l’épi­ce­rie” – dans le sens où c’est im­pos­sible pour eux à gé­rer. Il a pré­fé­ré pas­ser par nous, rap­pelle le pré­sident de Tou­ta­bo/ epresse. Tous les autres édi­teurs ont au contraire des vé­hi­cules comme nous : un moyen de mu­tua­li­sa­tion de la dis­tri­bu­tion et un ou­til puis­sant qui est ré­mu­né­ra­teur. Nous ne sommes pas par­faits. Les édi­teurs vou­draient aus­si ré­cu­pé­rer la base de don­nées des lec­teurs, ce qui n’est pas pos­sible, sur­tout dans le cadre du rè­gle­ment gé­né­ral sur la pro­tec­tion des don­nées ( RGPD). Au moins, nous sommes une source de re­ve­nus et un ou­til d’ana­lyse de l’au­dience très per­for­mant » . @

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