Les « Ad­tech » vont- elles sau­ver la pub en ligne ?

Edition Multimé[email protected] - - La Une - Charles de Lau­bier

ac­tion­naire de l’al­liance pu­bli­ci­taire Gra­vi­ty ( 2). De la blo­ck­chain dans les mé­dias et la pu­bli­ci­té, il en a aus­si été ques­tion lors du col­loque NPA- Le Fi­ga­ro, or­ga­ni­sé par le ca­bi­net de conseil le 11 oc­tobre der­nier. Jean Luc Che­trit, di­rec­teur gé­né­ral de l’union des an­non­ceurs ( UDA) de­puis un an, a dit tout le bien qu’il pen­sait des chaînes de blocs, après avoir dé­non­cé « le ni­veau d’opa­ci­té maxi­mal de l’uni­vers de la pu­bli­ci­té di­gi­ta­lé » qu’en­gendrent no­tam­ment les nom­breux in­ter­mé­diaires. Ce­lui qui fut au­pa­ra­vant pré­sident de l’union des en­tre­prises de conseil et d’achat mé­dia ( Ude­cam), et an­cien pré­sident de Ca­rat France, fonde beau­coup d’es­poirs sur la blo­ck­chain en tant qu’ou­til per­met­tant « la tra­ça­bi­li­té, la trans­pa­rence, le contrôle et le paie­ment » des im­pres­sions ef­fec­ti­ve­ment vues.

Les « Ad­tech » : Adex, Va­ra­ni­da, Brave, ...

Est sur la même lon­gueur d’onde Ben­ja­min Grange, pré­sident de Dent­su Con­sul­ting ( groupe pu­bli­ci­taire ja­po­nais Dent­su Ae­gis Net­work) et porte- pa­role de l’as­so­cia­tion Cryp­to As­set qu’il a co­fon­dé cette an­née dans le but de pro­mou­voir la blo­ck­chain et les ac­tifs cryp­to ain­si que leurs éco­sys­tèmes. Se­lon lui, les chaînes de blocs sont un des moyens de « res­tau­rer la confiance » dans la pu­bli­ci­té di­gi­tale. « La blo­ck­chain est une base de don­nées dé­cen­tra­li­sée qui n’ap­par­tient à per­sonne et dont la prin­ci­pale ver­tu est d’être un juge de paix to­ta­le­ment neutre et in­dé­pen­dant » , ex­plique Ben­ja­min Grange qui voit là « un po­ten­tiel de dis­rup­tion fort pour tous les sec­teurs » et « la pos­si­bi­li­té de créa­tion de va­leur ad­di­tion­nelle » . Pour le pré­sident de Dent­su Con­sul­ting, « la blo­ck­chain est l’in­ter­net de la va­leur car elle per­met de re­créer de la ra­re­té » et elle a en outre le po­ten­tiel de re­mettre en cause l’hé­gé­mo­nie des géants du Web qui fonc­tionnent de ma­nière for­te­ment cen­tra­li­sée et donc in­adap­tée à la blo­ck­chain. De plus en plus de start- up spé­cia­li­sées ap­portent des so­lu­tions. Par­mi ces « Ad­tech » , entre autres : Va­ra­ni­da qui oeuvre pour « un éco­sys­tème di­gi­tal équi­table et trans­pa­rent » et « un In­ter­net meilleur grâce une tech­no­lo­gie pu­bli­ci­taire dé­cen­tra­li­sée » ( 3) ; Adex qui s’en­gage à « ré­duire la fraude et à pro­té­ger les don­nées des in­ter­nautes » avec sa pla­te­forme de place de mar­ché ba­sée sur la blo­ck­chain des­ti­née à « amé­lio­rer la connexion entre les édi­teurs et les an­non­ceurs » ; Brave qui per­met aux uti­li­sa­teurs de ré­cu­pé­rer les to­kens gé­né­rés en uti­li­sant le na­vi­ga­teur épo­nyme et d’ob­te­nir ain­si une ré­mu­né­ra­tion pour les pu­bli­ci­tés dont ils au­to­risent l’af­fi­chage ; Pa­py­rus qui est un éco­sys­tème pu­bli­ci­taire dé­cen­tra­li­sé avec le­quel les uti­li­sa­teurs contrôlent les pu­bli­ci­tés qu’ils voient et les don­nées qu’ils par­tagent ( tout en blo­quant les pu­bli­ci­tés in­ap­pro­priées et/ ou mal­veillantes), les uti­li­sa­teurs étant ré­mu­né­rés pour le par­tage de leurs don­nées et le fait de ré­pondre aux an­nonces ; Moo­ni­fy qui mo­né­tise le tra­fic et l’au­dience. La blo­ck­chain se­rait de­ve­nue « la nou­velle éco­lo­gie di­gi­tale » , se­lon Ben­ja­min Ey­mere, di­rec­teur gé­né­ral de­puis dix ans des Edi­tions Ja­lou, le groupe de presse fa­mi­lial qui pu­blie les L’of­fi­ciel, Ja­louse, L’op­ti­mum ou en­core La Re­vue des Montres. Au col­loque de NPA, il s’est pré­sen­té comme ayant « la foi d’un conver­ti » dans ce qu’il voit de­ve­nir le stan­dard de « la nou­velle nor­ma­li­té » du mar­ché pu­bli­ci­taire au pro­fit de tous les ac­teurs, an­non­ceurs, com­mu­nau­tés d’uti­li­sa­teurs et mé­dias – alors qu’il avait au­pa­ra­vant une vi­sion très né­ga­tive avec le bit­coin. « La blo­ck­chain est le moyen de re­don­ner le pou­voir aux com­mu­nau­tés, aux uti­li­sa­teurs, car il me semble anor­mal que ceux­ci ne soient pas ré­mu­né­rés pour leur da­ta, leur temps, leurs goûts » , a - t - i l ex­pli­qué en sub­stance. Con­crè­te­ment, les Edi­tions Ja­lou ont lan­cé un sys­tème de je­tons nu­mé­riques, les « Tas­te­to­kens » , qui per­mettent à ses lec­teurs de réa­li­ser des achats au­près de ses an­non­ceurs. Sur 1 eu­ro, 10 cen­times sont re­don­nés aux uti­li­sa­teurs, afin de « créer un cercle ver­tueux dé­cen­tra­li­sé entre marque, lec­teurs et mo­né­ti­sa­tion des conte­nus, car la confiance est dans le code » . Les cam­pagnes de bran­ding et les ré­mu­né­ra­tions en to­kens per­mettent de ré­com­pen­ser les ac­tions de conver­sion ( 4). En ma­tière de droits d’au­teur cette fois, la blo­ck­chain per­met d’en­re­gis­trer dif­fé­rents types de preuves liées à la pro­prié­té in­tel­lec­tuelle ( 5) et de rem­pla­cer à terme les bases de don­nées cen­tra­li­sées ( ISBN, EAN, ISRC, CNC, …). La Sa­cem teste la blo­ck­chain pour la ré­mu­né­ra­tion des ayants droit. So­ny dé­ploie une pla­te­forme de DRM ( Di­gi­tal Rights Ma­na­ge­ment) ba­sée sur la blo­ck­chain. Tron, spé­cia­liste de la blo­ck­chain, a ra­che­té la so­cié­té Bit­tor­rent ré­pu­tée dans le peer- to- peer ( 6). La start- up Band­na­me­vault pro­pose aux ar­tistes de pro­té­ger la pa­ter­ni­té d’un nom de groupe dans une chaîne de blocs. Les pho­tos peuvent aus­si être pro­té­gées ( Bin­ded, Mo­ne­graph, Ve­ri­sart, …).

Des droits d’au­teur et de la dés­in­ter­mé­dia­tion

Au- de­là, c’est la dés­in­ter­mé­dia­tion des in­dus­tries cultu­relles qui se pro­file ( Bit­tunes, Ve­vue, Strea­mium, …), où les au­teurs, ar­tistes et réa­li­sa­teurs pour­raient dis­tri­buer et mo­né­ti­ser eux- mêmes leurs oeuvres. Sans par­ler de la lutte contre le pi­ra­tage grâce à la blo­ck­chain, que pro­meuvent la Com­mis­sion eu­ro­péenne et l’of­fice de l’union eu­ro­péenne pour la pro­prié­té in­tel­lec­tuelle ( EU IPO) avec le no­tam­ment le « Blo­cka­thon » ( 7) qu’elles ont or­ga­ni­sé à Bruxelles en juin der­[email protected]

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