Viacom veut se « déchaîner » pour les Millennials

Le géant américain des médias Viacom ne peut plus se contenter de diffuser ses contenus audiovisuels — aussi « premiums » soient- ils — en mode linéaire à la télé, car la jeune génération est présente sur les médias sociaux et consomment plus court : vidé

Six mois après avoir créé Viacom Digital Studios ( VDS) aux Etats- Unis et trois mois après avoir racheté Awesomenesstv pour l’y intégrer, voici que la maison mère de Paramount, de MTV, de Nickelodeon ou encore de Comedy Central a choisi la France comme premier pays pour lancer VDS à l’international. Le coup d’envoi officiel de ce « studio de création et de production de formats mobiles et de contenus digitaux dédié aux marques » a été donné le 11 octobre dernier.

MTV Networks et Game One : moins rentables

« Viacom Digital Studios France est la première manifestation à l’international d’une stratégie de Viacom aux Etats- Unis qui a créé Viacom Digital Studios comme producteur- maison de contenus mobiles, verticaux et formats courts à l’adresse de toutes les plateformes sociales – que cela Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, etc. » , s’était félicité, avant le jour- J, Thierry Cammas ( photo), président de « Viacom International Media Networks France » ( VIMN France) sur le « Buzz Media » du Figaro fin septembre. En réalité, VIMN France n’a pas d’existence juridique. « Viacom International Media Networks France est le nom “corporate” de l’ensemble MTV Networks SARL et Game One SAS. Pour l’instant, toute la gouvernance de VDS s’opèrera à partir de MTV Networks SARL » , précise à Edition Multimédi@ Thierry Cammas, depuis 2005 gérant de MTV Networks et président de Game One. Ces deux filiales françaises du groupe Viacom, basées à Neuilly- sur- Seine et opérant depuis 2011 sous le nom commercial de « VIMN France » , ont réalisé en 2017 un chiffre d’affaires cumulé de 51,5 millions d’euros – dont 34,5 millions par MTV Networks et 17 millions par Game One – pour un bénéfice net respectif de 1,3 million d’euros ( effectif de 117 personnes) et 3,7 millions ( 23 personnes). Bref, le bouquet des dix chaînes diffusées en France – MTV, MTV Hits, Bet, Nickelodeon, Nickelodeon Junior, Nickelodeon 4Teen, Game One, J One, Paramount Channel et, la toute dernière lancée le 4 octobre, Comedy Central – est encore une affaire rentable pour « VIMN France » qui est aussi la régie publicitaire de ces marques. Mais cette profitabilité s’érode : - 11 % pour MTV Networks et - 4,5 % pour Game One SAS en 2017. Le jeune public, en particulier la nouvelle génération des « Millennials » , sont moins enclins à aller regarder des chaînes linéaires comme la musicale MTV ( 1) ou la vidéoludique Game One, qui plus est payantes. L’effet cord- cutting ( 2) a aussi rattrapé la filiale française, mais elle n’a pas attendu sa maison mère pour délinéariser. « En France, on a plutôt une bonne expertise de construction ciselées de stratégie sociale, de narrations digitales : vidéo, stories, sliders, carrousels d’images… Sur Youtube, la première chaîne jeunesse est Nickelodeon Junior avec plus de 20 millions de streams par mois. Sur Snapchat, nous sommes au “Top” du Discover avec MTV et plus de 1 million de visiteurs uniques par jour. C’est pour cela que Viacom Digital Studios est lancé en France, Sa fonction sera, au- delà de nos propres contenus digitaux verticaux, d’en produire pour les annonceurs, les marques et les agences média » , a expliqué Thierry Cammas, parlant aussi de « brand content digital plus ou moins élaboré » . Comme Viacom l’a fait dans le domaine du cinéma en 1994 avec l’acquisition de Paramount à Hollywood, cette fois le conglomérat des médias et du divertissement piloté de Manhattan ( New York) s’est emparé cet été de Awesomenesstv. Il s’agit d’une startup californienne qui était contrôlée par Dreamworks Animation depuis 2013. L’une de ses spécialités, en tant que MultiChannel Network ( MCN) dont elle fut l’une des pionnières ( 3) : éditer des chaînes diffusées sur Youtube, aujourd’hui au nombre de 90.000 créées à travers le monde. Qu’il est loin le temps où le groupe Viacom, alors dirigé par le Français Philippe Dauman ( 4), ferraillait en justice ( de 2007 à 2013) contre Youtube qu’il accusait de piratage, allant jusqu’à réclamer 1 milliard de dollars à la filiale de Google – avant d’échouer et d’enterrer la hache de guerre en 2014… Viacom veut maintenant démontrer avec VDS qu’il peut monétiser par l’audience ou par la transaction des programmes, mais aussi par la production pour le compte de tiers – annonceurs et publicitaires – sur les médias sociaux. En France, « ce n’est pas une incursion opportune vers la monétisation digitale ; c’est plutôt le résultat d’une expertise et d’une audience construites depuis plusieurs décennies » , a assuré Thierry Cammas.

Distribution holistique et brand content

L’avenir dira s'il s'agit de relais de croissance viables et pérennes, par rapport au fonds de commerce – tel que Bob l’éponge ou Pat’patrouille ! – diffusé en exclusivité sur Nickelodeon, mais aussi via TF1, itunes, Google Play, Tfou Max, Canalplay, SFR Play, Amazon Prime ( Video), Netflix, ainsi qu’en produits dérivés déclinés en textiles, jeux vidéo, magazines, livres, produits de maison, de décoration, jeux, jouets, etc. @ Charles de Laubier