ET INSTAGRAM CRÉA LES TOP-MODÈLES 3.0

Elles comptent des millions de followers sur les réseaux sociaux qui pèsent lourd dans la décision de les engager. Ringardisant le statut de simple mannequin-portemanteau, ces néo-supermodels, dont Kendall Jenner est la figure de proue, ont un pouvoir de

Pour présenter sa ligne de sous-vêtements, Calvin Klein choisit, en 1992, une jeune inconnue au physique atypique. Kate Moss pose aux côtés de Mark Wahlberg ( voir p. 63), et sa carrière décolle. Une vingtaine d’années plus tard, Kendall Jenner, 19 ans, a remplacé « la brindille » sur les affiches de la marque américaine. Ce qui les différencie ? Leur manière de communiquer. « Tout le monde connaît le visage de Kate Moss, mais personne ne connaît sa voix. Sa notoriété découlait alors uniquement des contrats qu’elle pouvait décrocher, explique à GQ Olivier Nicklaus, le réalisateur de la série documentaire “Fashion !” (Arte). Aujourd’hui, un nouveau média comme Instagram permet à Kendall Jenner de communiquer directement avec son public. De récupérer le pouvoir. » Kendall, Cara Delevingne, Gigi Hadid, Karlie Kloss, Hailey Baldwin, Fei Fei Sun… Elles sont omniprésentes sur les réseaux sociaux où des millions de personnes les suivent. Et sont passées maîtresses dans l’art du partage, sans filtre (ou presque), d’instantanés sur Instagram. Plus de 50 millions, c’est le nombre de followers qu’elles comptabilisent à elles six. Supermodels des années 2010, ce sont les « Instagirls », comme les a surnommées le Vogue américain de septembre 2014. Il faudrait ajouter à ce«e broche«e de femmes d’affaires Joan Smalls et Arizona Muse, au-dessus du million d’abonnés. Ces modèles ultra-connectés, prêts à dévoiler leur intimité contre des clics, sont devenus de véritables poules aux oeufs d’or pour les marques. Issues de la téléréalité, « filles de », ou remarquées par des agences, elles ont compris le pouvoir de leur notoriété sur le web et l’ont transformé en place de choix sur les couvertures des magazines et sur les podiums. Chacune a son propre ADN numérique ( voir encadrés). De quoi révolutionner les codes d’un milieu habitué aux mannequins « portemanteau ».

Vitrine haut de gamme pour jeunes Alors qu’une grande maison de couture comme Chanel est suivie par 4,5 millions d’utilisateurs sur Instagram, Kendall Jenner et Cara Delevingne dépassent de loin les 10 millions. Le calcul est vite fait. « C’est une relation de marque à marque, du cobranding, plus qu’une simple relation fournisseur-annonceur. Ça change les