Vous êtes bien urban
Lancée il y a un demi-siècle comme une brocante pointue, la marque Urban Outfitters possède aujourd’hui 400 boutiques. Et ouvre sa première adresse française.
IL A OUVERT À PARIS FIN FÉVRIER, près de la Samaritaine, rue de Rivoli, et c’est le premier magasin français de la chaîne Urban Outf itters. Enseigne américaine ciblant un public br anché, « UO » a démarré à Philadelphie dans les années 1970 comme une sorte de concept- store de la contre- culture. Installé dans un entrepôt, le centre commercial spécialisé dans l’occasion de qualité fournissait ses clients en vêtements, objets de déco et produits culturels à la fois atypiques et cool. Dès le départ, Richard Hayne, le fondateur de la société, a tenu à faire du non- standard son propre standard, de vendre en masse du singulier. Au fil des ans, UO inaugure des dizaines de boutiques dans toute l’amérique et s’ouvre aux vêtements neufs et aux marques en vogue. La société crée même sa propre marque, puis des marques plus ciblées. En 1993, c’est l’entrée en Bourse puis, en 1998, le premier magasin européen, à Londres. Jeans, hoodies XXL, débardeurs et chaussures de skate s’écoulent sans effort. Pour entretenir sa patine subversive, l’entreprise commercialise des articles à connotation politiquement incorrecte, comme le « Ghettopoly » qui parodiait le Monopoly en le transposant aux ghettos noirs, ou divers T- shirts comportant des slogans à connotation anticléricale, antisémite ou homophobe – le plus souvent retirés de la vente.
LES ANNÉES 2000 voient le streetwear perdre de sa superbe : UO s’adapte en se convertissant au style sobre et fonctionnel D’APC ou d’acne. Puis ses directeurs créatifs flairent le retour chez les hipsters du sportswear eighties et nineties via des marques comme Kappa, Fila, ou Ellesse. Soit exactement ce qu’ados et jeunes adultes plé- biscitent aujourd’hui. On peut aussi trouver chez UO des appareils photo vintage, des lampes design, du linge de maison qui ne ressemble pas du tout à celui de chez maman. Le prêt- à- porter devient ainsi du prêt- àvivre disponible dans un vaste espace qui, s’il offre d’infinies possibilités de se distinguer, semble néanmoins faire oublier les joies et les aléas de l’improvisation et de la contreintuition qui souvent donnent à une tenue réussie sa saveur inimitable. Peut- être devrait- on rappeler à Urban Outfitters qu’ « un coup de dés jamais n’abolira le hasard » – le célèbre vers de Mallarmé qui pourrait d’ailleurs, paradoxe ultime, être gravé au fronton de ses boutiques.