CARTIER, LA FABRIQUE À ICÔNES
Chez Cartier, pas de maillon faible. Grâce à sa « culture du design », qui fait l’objet de sa dernière campagne, la maison joaillère est une fabrique à icônes. Arnaud Carrez, son directeur marketing et communication pour Cartier International détaille ce savoir-faire cultissime.
Qu’est-ce qui distingue Cartier des autres maisons joaillières, au-delà du culte du beau ? D’abord, je dirais que nous avons une chance unique d’avoir autant d’objets cultes en joaillerie et en horlogerie : Santos, Tank, Trinity, Love, Juste un Clou, Panthère, Ballon Bleu… Des designs cultes qui ont traversé les décennies et les siècles sans prendre une ride.
Justement, Cartier est une fabrique à icônes. Quelle est la définition d’un objet iconique ? Ce qui définit ces objets, c’est avant tout la puissance du style et du design. Car le point de départ de toutes les créations, c’est de proposer un style singulier. Juste un Clou (1971), Trinity (1924), Love (1969), Santos (1904), Ballon Bleu (2007), Tank (1917), Panthère (1983), sont tout, sauf consensuelles. Elles arborent des signes distinctifs, des codes fondateurs. Ces icônes sont porteuses de mémoire, constitutives d’un patrimoine culturel. Elles sont aussi universelles et transgénérationnelles, féminines et masculines. La campagne s’est attachée à expliquer la pureté de la ligne, la précision de la forme, la justesse des proportions et la préciosité des détails, qui fondent la culture du design de la maison.
Le « sens du détail », c’est fondamental ?
Cartier voit le beau où qu’il se trouve et n’hésite pas à montrer ce que d’autres cachent. Nous mettons les détails en exergue. Par exemple, avec le bracelet Love. Chez Cartier, la vis est belle ; traitée comme un code fondateur.
Ce qui est incroyable, c’est que Cartier a su conjuguer plusieurs styles (collections iconiques) sur une même grammaire... En effet. On dit souvent que
Cartier est une langue vivante dont le vocabulaire ne cesse de s’enrichir. Nous sommes une maison à la recherche du beau. Ainsi, Juste un Clou, un objet du quotidien que Cartier a transformé en très bel objet. Nous sommes aussi une maison en mouvement perpétuel car nos collections iconiques ne cessent d’évoluer à travers des réinterprétations justes et pertinentes.
Quelles raisons motivent une réinterprétation ?
Elles peuvent être liées à la recherche d’ergonomie, de confort et, plus généralement, à l’amélioration technique, mise au service du design. La montre Santos, par exemple, a intégré un système d’interchangeabilité et d’ajustement du bracelet ainsi qu’un retravail de la lunette afin de mieux s’intégrer au bracelet. À l’inverse, la montre bracelet Panthère, créée en 1983, a été relancée en 2017 telle quelle, à une différence près : l’étanchéité.
C’est une responsabilité forte. Il s’agit de réinterpréter nos icônes tout en restant fidèle au design fondateur. Ce sont des objets qui, pour certains d’entre eux, sont devenus incontournables et reconnus par nos clients comme des repères stylistiques, culturels et émotionnels qui les placent au rang d’objet d’art.
Comment le bracelet Love, créé en 1969 par Aldo Cipullo, a-t-il pu traverser le temps ?
Ce bracelet conjugue un design singulier et un principe fort : un jonc rigide avec des têtes de vis qui donnent l’aspect d’une menotte qu’on ne peut retirer qu’avec un tournevis. Il est devenu le symbole de l’amour contemporain. Au fil du temps, ce bracelet a connu des évolutions techniques, toujours mises au service du design avec, par exemple, l’amélioration des charnières, du système de fermeture…
Peut-on être iconique et personnalisable ? Aujourd’hui, si vous achetez une montre Tank, un bijou Love ou Trinity, vous pouvez le faire graver. Nous avons également à
coeur de développer des éditions limitées exclusives. Cartier a ainsi réédité une centaine d’exemplaires de la montre Tank Cintrée, l’un de ses modèles historiques qui est très demandé par les clients et les collectionneurs. Nous venons également de lancer trois variations de la Tank Asymétrique qui est déjà sold out.
La panthère, symbole de Cartier, traverse elle aussi le temps. A-t-elle été adaptée au fil des années ?
Elle a constamment évolué en prenant plusieurs expressions, telles que figuratives ou graphiques. La panthère est l’animal emblématique de la maison et elle est présente à travers toutes les catégories de produits : la joaillerie, la haute joaillerie, l’horlogerie, les parfums, les objets et accessoires. Le symbole d’une féminité et d’une masculinité affirmée qui donne lieu à une création débridée.
Comment évaluez-vous le poids du marketing dans la création et le succès des icônes Cartier ? Chez Cartier, la création a un rôle primordial et le marketing est présent pour accompagner la créativité de la Maison. Il s’agit d’un travail collaboratif entre les studios de création et les équipes marketing et communication. Il y a un respect de la création, une conscience aigüe de la permanence et de la durabilité de l’objet.
Le mot d’ordre de la création Cartier ?
Ne pas faire des objets consensuels ! Notre patrimoine stylistique est une formidable source d’inspiration créative qui nous permet d’évoluer constamment vers de nouvelles interprétations pour créer des pièces d’exception. En parallèle, nous exprimons la créativité avec de nouvelles collections comme Clash, lancée en 2019, qui va s’enrichir cette année, ou encore le Maillon de Cartier, une montre lancée l’année dernière. Chaque nouvelle collection s’inscrit dans notre volonté de créer des designs forts, ancrés durablement dans l’air du temps.
La collection Clash peut-elle à son tour s’imposer comme une icône
Cartier ?
La collection Clash a été présentée en 2019, elle n’a que deux ans. Toutefois, elle est en bonne voie pour devenir une collection permanente et emblématique.
Cartier n’a pas d’égéries attitrées, mais des « amis de la marque ». Est-ce parce que les icônes joaillères se suffisent à elles-mêmes ? En effet. En ce qui concerne les icônes, c’est l’objet qu’on célèbre, parce qu’il est le point de départ de tout. Pour autant, il n’y a pas de règle, pas de dogme. Parfois, avec d’autres collections, les amis de la Maison incarnent une campagne : Rami Malek, Maisie Williams, Willow Smith pour la montre Pasha, Mariacarla Boscono, Chang Chen, Annabelle Wallis pour la Panthère. Ce sont des personnalités fortes en accord avec la Maison et ses valeurs.
Lancer des objets non consensuels comporte un certain risque, celui d’être mal reçu !
Au lancement de la montre Ballon Bleu en 2007, il y eu des réactions polarisées, au point de nous faire douter…un très court instant. Nous aurions pu choisir de ne pas la lancer, mais nous étions convaincus par la force de son design - le rond puissant du cadran et son remontoir protégé par une arche.
Avez-vous une autre anecdote ?
Auparavant, en 1996, en pleine crise profonde de l’horlogerie, Cartier avait également pris le parti de relancer la montre historique Panthère. Des réactions mettaient en question la validité de notre stratégie. Nous avons pourtant assumé de nous inscrire en dehors de la logique du marché qui lançait des nouveautés année après année, une stratégie que de plus en plus de maisons commencent à adopter.
Europe, Asie, Russie, États Unis… à chacun son goût et ses préférences pour une ligne iconique ?
Ces collections ont cela en commun d’être universelles et transgénérationnelles. Elles sont aspirationnelles partout dans le monde. Ce qu’on constate en revanche, c’est que chacune d’entre elles porte des degrés de masculinité et de féminité différents selon les régions.
« LES ICÔNES SANTOS, TANK, TRINITY, LOVE, JUSTE UN CLOU, PANTHÈRE, BALLON BLEU, SONT TOUT, SAUF CONSENSUELLES. »