MATTHIAS DANDOIS X DOCKERS, LA CALIFORNIE EN HÉRITAGE
Interview croisée entre Santiago Cucci, CEO de Dockers, et Matthias Dandois, 32 ans, neuf fois champion du monde de BMX, devenu le nouvel ambassadeur de la marque californienne. Ce qui les réunit ? Moins un partenariat qu’une communauté d’esprit fondée sur l’authenticité, la quête de sens et la durabilité.
Concrètement, qu’implique ce nouveau partenariat ?
Santiago : Matthias apporte son côté créatif avec la production de contenus, ses looks et ses choix de produits de la gamme : chinos, t-shirts, pulls… Parallèlement, il va aller à San Francisco rencontrer Nick Rendic, le patron du design mondial de Dockers, pour développer des produits adaptés au BMX. On lui donne une liberté totale ! Cette écoute et cette flexibilité font toute la beauté du partenariat entre nous et Matthias. Matthias : Je « ride » dans les mêmes fringues que celles que je porte au quotidien. Dockers m’habillera autant dans ma vie de rider qu’en dehors de la scène, au cours des trois prochaines années. Dans ma discipline, je dois être très libre dans mes mouvements et, en même temps, j’ai besoin de vêtements qui me protègent. Dockers combine confort et qualité.
Vous dites que la rencontre entre vous et Dockers, c’est une belle histoire. Pourquoi ?
Matthias : Quand j’ai rencontré Johann et Santiago, il y a quelques mois, on a immédiatement accroché. Cela faisait cinq ans que je n’avais pas de partenariat exclusif, je papillonnais avec trois collaborations parallèles, mais je ne me sentais pas à l’aise. Je n’arrivais pas à trouver une marque qui me corresponde totalement. Depuis que j’ai pris cette décision, je suis soulagé ! J’ai une réelle ligne de conduite avec cette marque, et l’assurance de pouvoir faire des choses constructives dans le temps.
Santiago : Johann Bondu, notre directeur marketing, m’avait déjà parlé de sa rencontre avec Matthias. Puis, par un concours de circonstances, je l’ai croisé à Coachella. Je dois préciser que nous ne cherchions pas un ambassadeur. C’est en discutant que l’envie de bosser ensemble, de partager des projets, s’est imposée avec évidence. La communauté Dockers s’est toujours bâtie autour de rencontres et de valeurs communes : authenticité et désirabilité, créativité et optimisme. Pour résumer, la cool attitude californienne doublée de l’influence streetwear des années
1990 nous ont poussés l’un vers l’autre…
En quoi la marque Dockers, créée en 1986, réputée pour ses khakis, des pantalons confortables et décontractés lancés à San Francisco, a-t-elle bouleversé l’ordre établi ?
Santiago : Elle a été la première à insuffler l’idée du Friday Wear ! Pour l’anecdote, à l’époque, Dockers a envoyé une lettre à toute la Silicon Valley expliquant qu’au lieu de porter des cravates on devrait aller au bureau en étant soi-même. Au fur et à mesure, cette idée s’est imposée dans la baie de San Francisco, puis dans le monde entier. On a retrouvé dans les archives des pubs incroyables avec des mecs en cravate et, à côté, un type en chino, t-shirt et veste en jean. C’est ça l’esprit californien. En tant que basque expatrié en Californie, je suis très sensible à cet art de vivre solaire, laid back et très proche de la nature, qui s’accorde parfaitement à la personnalité de Matthias.
Matthias : J’ai aussi vécu en Californie. Ce lieu comme la marque disent une même chose : « You can make it! »
Au-delà de cette communauté d’esprit, quel est l’objectif de votre collaboration ?
Santiago : Cela fait neuf ans que je suis dans le groupe Levi’s. J’ai toujours considéré que Dockers méritait plus que l’attention qu’on lui portait. Désormais, en tant que CEO, j’ai une vision à 360 degrés qui me donne une grande liberté d’action pour mettre en avant cet héritage californien, à la fois cool et disruptif, qui n’a guère survécu dans la plupart des marques californiennes.
Matthias : En signant chez Dockers, j’ai un objectif assez précis. Je suis à un moment charnière de ma carrière : neuf fois champion du monde de BMX, je n’ai plus grand-chose à prouver sportivement dans ma discipline, même si je me laisse cinq ans pour gagner un dixième titre. Or, les gamins qui concourent aujourd’hui sont beaucoup plus techniques que moi. Pour gagner, je vais devoir me réinventer, trouver de nouveaux tricks. C’est fabuleux de pouvoir le faire avec un partenaire si important dans le BMX que Dockers. Une marque iconique, qui doit se réinventer comme moi.
Santiago : Ce que j’aime chez Matthias, c’est qu’il est supercréatif. C’est un athlète respecté et respectable qui a des choses à dire et à faire avec nous, ne serait-ce qu’au travers de ses vidéos ou des produits qu’il va aider à développer avec nous. C’est un talent mondial, donc ses produits seront destinés au marché mondial.
Dockers et Matthias partagent aussi un engagement fort : la durabilité !
Santiago : J’ai pris mon poste le 1er janvier 2020, juste avant le Covid, qui nous a obligés à nous réinventer, à pousser le digital et à maximiser notre agilité. On a gagné douze semaines de process de fabrication, on est moins obsolètes en fin de saison. Le dernier magasin qu’on a ouvert a été créé avec des éléments recyclés issus de nos entrepôts. Enfin, cet été, 100 % des pantalons seront waterless,
c’est-à-dire fabriqués sans eau. Nous avons aussi troqué les polybags, dans lesquels sont emballés les produits, pour des sacs à base de végétal. Si tout le monde apporte sa pierre, on peut faire toujours mieux.
Matthias : C’était très important de signer avec une marque écoresponsable, car je suis moi-même engagé auprès de la Surfrider Foundation et ambassadeur du vélo pour les Jeux olympiques de Paris 2024, qui ambitionnent d’être les JO les plus clean
jamais organisés.
Santiago : Nous sommes aussi partenaires de Waves for Water, l’association du surfer Jon Rose qui développe l’accès à long terme à l’eau potable, notamment par l’installation de filtres. Si Matthias souhaite rejoindre le projet, c’est ouvert. Rien n’est écrit. On veut donner du sens en s’amusant.
Matthias : Le sport, et le vélo en particulier, est un langage universel. Je suis allé dans 98 pays dans ma vie, riches ou pauvres, du nord au sud, d’est en ouest, et, à chaque fois, c’est la même réaction d’enthousiasme. Si on peut cumuler l’expérience, l’eau potable et les valeurs de la marque Dockers, ça a beaucoup de sens pour moi. Il y a sept ans, j’avais fait une démo à Soweto, le township
du Cap, en Afrique du Sud. En partant, j’avais laissé mon BMX à un jeune qui exécutait des figures dingues avec un vieux vélo. Il y a quelques mois, il m’a envoyé des photos avec mon bike, qu’il « ride » encore…