L’UNIVERS TRÈS ARTY de la Maison Glenfiddich
En donnant carte blanche au collectif Obvious, qui développe des algorithmes générateurs d’oeuvres d’art, la Maison de whisky Glenfiddich met une nouvelle fois les artistes à l’honneur et nous propose un regard nouveau sur ses savoir-faire. Explication avec Lauriane Curci, Head of Marketing & Cultural Partnerships au sein de Glenfiddich France.
Quel est le rapport de la Maison Glenfiddich à l’art en général et pourquoi s’engage-t-elle autant dans cet univers qui n’est pas le sien ?
William Grant, fondateur de la Maison en 1887 dans la région du Speyside, comme sa famille aujourd’hui représentant la cinquième génération, sont des amateurs d’art. La famille considère qu’élaborer du whisky est un art, qui consiste à transformer une matière première pour en faire des liquides d’exception vieillis jusqu’à 50 ans. Et puis l’art, ce sont aussi les multiples innovations – notamment les vieillissements dans des fûts non autorisés – qui ont bousculé les conventions établies par les réglementations de la Scotch Whisky Association. Enfin, le fait de s’entourer d’artisans fabriquant avec leurs mains nos single malts multirécompensés révèle les liens du monde de l’art avec celui du whisky et la proximité de leurs méthodes. Plus récemment, on a travaillé avec des artistes sur certaines de nos cuvées pour créer nos étuis, nos flacons… Ainsi, l’art occupe une place centrale au sein de notre Maison.
En 2002, vous avez imaginé un programme innovant…
Oui, à cette date a été lancé le programme Artists in Residence qui permet de convier des artistes à s’installer à la distillerie pendant trois mois afin de créer une oeuvre inspirée de son histoire, du terroir, de la vie à la distillerie ou encore des processus de fabrication. Aquarelles, sculptures, photographies, films et installations sont ainsi exposés au sein du domaine, partout où les artistes le jugent bon.
Pour quelles raisons la Maison décide-t-elle aujourd’hui de donner carte blanche à des artistes du monde des arts numériques ?
L’ADN du programme Artists in Residence est de créer de l’inattendu, d’aller chercher des artistes et des types d’art qui n’ont pas été très explorés par la Maison. En ce sens, l’art numérique est apparu comme une évidence, avec la volonté de marquer un tournant dans notre rapport à la culture, posant ainsi un regard neuf sur le monde de l’art, de même que nous avons su le poser sur le monde du whisky. Ce qui nous a plu, c’est que le collectif Obvious prend le contrepied de ce qui se fait dans l’art traditionnel en maniant l’outil de l’intelligence artificielle pour réaliser des oeuvres d’art génératives. Leur procédé créatif nous a beaucoup inspirés.
Qu’est-ce que ce programme et cette collaboration apportent à votre marque ?
Nous voulons continuer de créer la surprise, raconter notre héritage de manière différente, plus surprenante et plus moderne à travers cette carte blanche artistique. Le collectif Obvious s’est inspiré de notre histoire pour concevoir une oeuvre d’art qui fait honneur à notre Maison, via l’emblème des cornes de cerf qui se forment progressivement grâce à la technique du flow field, rappelant la mécanique des fluides : la source d’eau Robbie Dhu, le whisky qui passe de l’alambic au fût, etc. Ainsi, nous touchons une cible élargie et plus jeune, consommatrice de nouvelles technologies, qui partage nos valeurs et celles d’Obvious.