In­ter­sport ca­pi­ta­lise sur ses ma­ga­sins pour ré­in­ven­ter le e-com­merce

IT for Business - - SOMMAIRE - MA­RIE VA­RAN­DAT

Convain­cu que son ré­seau de ma­ga­sins consti­tue un avan­tage à l’heure du com­merce élec­tro­nique, le lea­der de la dis­tri­bu­tion d’ar­ticles de sport en France a sa vi­sion bien à lui de la di­gi­ta­li­sa­tion. Et pour la concré­ti­ser, il s’est ap­puyé sur SAP Cus­to­mer Ex­pe­rience.

En crois­sance conti­nue, In­ter­sport a en­re­gis­tré plus de 2 Md€ de chiffre d’af­faires en 2017 sur la France. Forte de 9000 col­la­bo­ra­teurs, l’en­seigne de dis­tri­bu­tion d’ar­ticles de sport pos­sède un ré­seau de 652 ma­ga­sins dans l’hexa­gone. « Pour au­tant, nous ne de­vons pas nous as­seoir sur nos lau­riers, es­time Mat­thieu Pel­let, di­rec­teur du di­gi­tal chez In­ter­sport. Le client change et nous de­vons chan­ger avec lui. L’om­ni­ca­nal, oui, mais pas pour faire du e-com­merce. Ce n’est pas notre ob­jec­tif. Ce qui nous in­té­resse, ce n’est pas d’avoir un site en ligne, mais de gé­né­rer plus de ventes en nous adap­tant au par­cours du client et en nous ap­puyant sur notre force : les ma­ga­sins » . Se­lon lui, dans le sec­teur du sport, 90% des ventes sont en­core réa­li­sées en ma­ga­sin, soit à peine 10% sur In­ter­net. D’ici 2025, il es­time que le pour­cen­tage d’in­ter­net pour­rait mon­ter à 25%, ce qui lais­se­rait en­core près de 75% des ventes aux ma­ga­sins phy­siques. Pour au­tant, la stra­té­gie de la so­cié­té est moins ba­sée sur ces pour­cen­tages que sur sa vo­lon­té de conci­lier les mondes phy­siques et vir­tuels pour don­ner nais­sance à des ser­vices qui cor­res­pondent aux usages des consom­ma­teurs. À la tête d’une équipe qui gère la stra­té­gie di­gi­tale et qui tra­vaille en étroite col­la­bo­ra­tion avec la di­rec­tion gé­né­rale et la DSI, Mat­thieu Pel­let pré­cise sa vi­sion : « le consom­ma­teur a de temps en temps en­vie d’ache­ter sur In­ter­net, mais pour l’ins­tant en tout cas, il aime aus­si al­ler tou­cher le pro­duit, par­ler avec un conseiller et de ma­nière gé­né­rale avoir une re­la­tion de proxi­mi­té qu’in­ter­net est in­ca­pable de lui four­nir mal­gré tous les ar­ti­fices mis en place. C’est pour­quoi notre stra­té­gie est de ca­pi­ta­li­ser sur cet exis­tant de ma­ga­sins, en ai­dant no­tam­ment nos ven­deurs à être meilleurs et en dé­ve­lop­pant des ser­vices qui ré­pondent aux nou­veaux usages » . Et, pour bien faire com­prendre à ses ven­deurs qu’ils n’avaient rien à craindre d’in­ter­net, In­ter­sport a dès le dé­part éli­mi­né un ir­ri­tant qui bloque beau­coup d’en­tre­prises tra­di­tion­nelles : le chiffre d’af­faires gé­né­ré par une vente en ligne est au­to­ma­ti­que­ment ré­tri­bué au ma­ga­sin qui gère la vente.

Pour concré­ti­ser cette stra­té­gie, l’en­seigne s’est do­tée d’une nou­velle in­fra­struc­ture in­for­ma­tique qui lui offre la sou­plesse dont la so­cié­té a be­soin. Elle a ain­si rem­pla­cé son vieil ERP par ce­lui de SAP et sub­sti­tué à Ma­gen­to la so­lu­tion SAP Cus­to­mer Ex­pe­rience (an­cien­ne­ment Hy­bris) sur le fron­tal web. Spé­cia­le­ment conçue pour fa­ci­li­ter la mise en oeuvre de stra­té­gies om­ni­ca­nales, SAP Cus­to­mer Ex­pe­rience per­met de pas­ser fa­ci­le­ment d’un ac­tif, d’un es­pace ou d’un ser­vice à un autre. « Et donc, ty­pi­que­ment, de re­mon­ter le stock de chaque ma­ga­sin toutes les 15 mi­nutes pour avoir une vi­sion cen­tra­li­sée qui per­met d’orien­ter les clients en ligne vers le ma­ga­sin qui a vrai­ment le pro­duit, ex­plique Mat­thieu Pel­let. Ce­la nous per­met aus­si de ré­tro­cé­der la va­leur au ma­ga­sin qui a réel­le­ment gé­ré la vente tout en pro­po­sant un éven­tail de ser­vices qui vont de la li­vrai­son à do­mi­cile au clic & col­lect. Bien en­ten­du, nous au­rions pro­ba­ble­ment pu mettre en oeuvre les mêmes ser­vices avec d’autres so­lu­tions, mais en dé­ve­lop­pant énor­mé­ment. L’avan­tage avec la so­lu­tion re­te­nue, c’est qu’elle est conçue d’em­blée pour pro­po­ser une ex­pé­rience client om­ni­ca­nale conforme à notre vi­sion, avec des op­tions, des fonc­tions et des ser­vices pour per­son­na­li­ser notre ap­proche » .

Des pro­jets plein son es­car­celle, Mat­thieu Pel­let in­siste aus­si sur la di­men­sion hu­maine de la dé­marche. « Nous sommes en per­ma­nence ti­raillés entre pro­po­ser une pro­mo­tion sur In­ter­net qui boos­te­rait les ventes en ligne et la crainte de nos ven­deurs d’être ava­lés par le e-com­merce. C’est un com­bat de tous les jours, mais nous croyons très fort à la force du lo­cal. C’est ce qui nous guide dans nos choix. Et parce que nous mi­sons sur nos ven­deurs, ils nous le rendent en nous chal­len­geant en per­ma­nence avec des idées nou­velles » .

« SAP Cus­to­mer Ex­pe­rience est ro­buste et pen­sé pour les nou­veaux modes de consom­ma­tion avec un mi­ni­mum de dé­ve­lop­pe­ment. » Mat­thieu Pel­let, di­rec­teur du di­gi­tal chez In­ter­sport

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