De la réa­li­té à la fic­tion

So­phia Amo­ru­so

Jalouse - - SOMMAIRE - Par Sé­ve­rine Pier­ron

Dans la scène d'ou­ver­ture de la sé­rie Girl­boss (sur Net­flix), le per­son­nage de So­phia, joué par Britt Ro­bert­son dé­clare : “Adul­thood is

where dreams go to die” (l'âge adulte, c'est là que meurent les rêves). Et vi­si­ble­ment, les rêves de gosse de So­phia Amo­ru­so se sont cra­shés sur la dure réa­li­té de la fast fa­shion. En no­vembre der­nier, son site de e-com­merce Nas­ty Gal, fon­dé il y a dix ans, était dé­cla­ré en faillite, et ce après avoir en­gran­gé plus de 100 mil­lions de dol­lars de re­ve­nus an­nuels. Pour beau­coup de filles, Nas­ty­gal.com a long­temps été sy­no­nyme de co­ol­ness ul­time. À l'orée des an­nées 2010, le site pro­po­sait une dé­gaine qui col­lait par­fai­te­ment à l'époque, à base de mom jeans, de plat­form shoes et de crop tops : bref, la par­faite pa­no­plie de la bad girl un peu bit­chy. Les fans? La­na Del Rey ou Beyon­cé. Nas­ty Gal, c'était un se­cret que se re­fi­laient les filles in

the know. Chloé, une tren­te­naire grou­pie de la pre­mière heure, ra­conte : “C'était le Saint Graal des fringues poin­tues. Je col­lec­tion­nais leurs shoes Jef­frey Camp­bell et tous

leurs ac­ces­soires. J'al­lais sur le site

toutes les se­maines !” Mais là où la marque fai­sait la dif­fé­rence avec les autres sites mode type Ur­ban Out­fit­ters, c'était dans la mise en scène, ul­tra lé­chée, qui ren­dait les pro­duits ar­chi dé­si­rables. L'ob­jec­tif? Vendre bien plus qu'un simple short en jean dé­chi­ré : vendre tout un li­fe­style an­cré dans l'hé­ri­tage de l'amé­rique un­der­ground, entre Ca­li­for­nie hip­pie et East Vil­lage rock, le tout sau­pou­dré de fi­gures fé­mi­nistes ba­dass (le nom du site est un hommage à une chan­son de Bet­ty Da­vis, soul sis­ta et ex-femme du jazz­man Miles Da­vis). Au-de­là du simple carton bu­si­ness, Nas­ty Gal, c'était sur­tout la suc­cess sto­ry d'une femme, sur­nom­mée par le New York Times la “Cen­drillon de la tech” : So­phia Amo­ru­so. Frange cor­beau taillée au cut­ter, oeil noir et bouche car­min, So­phia res­semble à une Riot Girrrl qui au­rait tro­qué son jean in­forme contre bi­joux bling et Lou­bou­tin. Avec son cha­risme in­dé­niable et son im­pa­rable sens du style, c'est une vraie rocks­tar de la sape, comme seule l'amé­rique sait en fa­çon­ner. Dès le dé­but des an­nées 2010, la presse US s'em­pare du phé­no­mène, la pré­sen­tant comme une ver­sion pun­ky de Na­ta­lie Mas­se­net (fon­da­trice de Net-a-por­ter). En 2014, la jeune PDG entre même dans la liste des “Best dres­sed” de Va­ni­ty Fair. Et en 2015, elle est, se­lon le ma­ga­zine Forbes, plus riche que Beyon­cé (avec une for­tune es­ti­mée à 280 mil­lions de dol­lars). Son back­ground de bour­lin­gueuse et son franc-par­ler fas­cinent. Ses dé­cla­ra­tions de ma­na­geuse fé­mi­niste bon teint aus­si. En vraie pro du self-bran­ding, c'est So­phia el­le­même qui écrit sa lé­gende avec son livre #girl­boss (2014). Cette au­to­bio­gra­phie dou­blée d'un ma­nuel de la e-en­tre­pre­neuse est un ma­ni­feste, mi-fé­mi­niste, mi-ca­pi­ta­liste, rem­pli de man­tras fa­ciles à di­gé­rer et de conseils avi­sés, du genre : “Une #girl­boss est en charge de sa propre vie. Elle ob­tient tout ce qu'elle veut car elle a tra­vaillé pour ça.” Sans surprise, #girl­boss est un carton mon­dial, et reste 20 se­maines dans la Best-sel­lers List du New York Times. La no­to­rié­té de l'amé­ri­caine ex­plose. Le ha­sh­tag #girl­boss de­vient l'un des plus par­ta­gés (plus de 5 mil­lions d'oc­cur­rences sur Ins­ta­gram).

Girl po­wer

Pour beau­coup d'ob­ser­va­teurs, #girl­boss est l'acte de nais­sance de la “star” So­phia Amo­ru­so. Pour­tant, c'est aus­si le dé­but du dé­clin de Nas­ty Gal (le suc­cès du livre n'a d'ailleurs au­cun im­pact sur les ventes du site). La marque So­phia Amo­ru­so plus forte que la marque Nas­ty Gal ? C'est un peu l'avis de Vincent Gré­goire, di­rec­teur de créa­tion au bu­reau de ten­dances Nel­ly Ro­di : “Son bu­si­ness, dès le dé­part, c'était le girl po­wer. La mode n'était qu'un mé­dium pour faire pas­ser son mes­sage. Elle a avant tout le monde com­pris les en­jeux du di­gi­tal, et la puis­sance de la cu­ra­tion. Elle est très symp­to­ma­tique de cette nou­velle gé­né­ra­tion de sla­sheurs pour qui le culte du job qu'on garde toute la vie, c'est fi­ni. Elle n'a pas la culture de l'échec, mais celle de l'ex­pé­rience.” So­phia Amo­ru­so in­carne les as­pi­ra­tions d'une gé­né­ra­tion pré­uber qui ne veut qu'une chose : être

sa propre pa­tronne, mon­ter sa boîte. Pour faire simple, elle rend sexy le rêve de base de tout étu­diant HEC. Ra­phaële Four, 30 ans, a lu avec at­ten­tion #girl­boss, et avoue avoir trou­vé ins­pi­rant le par­cours d'amo­ru­so. En 2014, elle fonde sa marque de lin­ge­rie branchée Girls in Pa­ris, de­puis un jo­li suc­cès. Elle dé­crypte : “Nas­ty Gal, c'était une ré­fé­rence en ma­tière de e-com­merce. Avant tout parce que l'image était dingue. So­phia Amu­ro­so a été la pre­mière à créer un truc aus­si fort en mode sur In­ter­net. Pour moi, elle a ins­pi­ré toute la gé­né­ra­tion ac­tuelle de marques di­gi­tales amé­ri­caines : Re­for­ma­tion, Man­sur Ga­vriel, Réa­li­sa­tion Par, Glos­sier… Son coup de gé­nie, c'est d'avoir construit Nas­ty Gal au­tour de son image à elle. Elle in­car­nait sa marque.” Re­quin du bu­si­ness certes, mais pas idéo­logue la So­phia. Elle dit : “Je croyais que le ca­pi­ta­lisme était la source de l'avi­di­té et des in­éga­li­tés qui dé­truisent le monde. Je pen­sais que les mul­ti­na­tio­nales di­ri­geaient le monde – main­te­nant je sais que c'est vrai (…). Mais faut bien mettre de l'es­sence dans sa ba­gnole…” Son truc à elle, ce sont les fringues. Et c'est une sty­liste née, un gé­nie de la sape.

Re­wind

Le sto­ry­tel­ling of­fi­ciel veut que tout ait com­men­cé avec une veste Cha­nel chi­née à l'ar­mée du Sa­lut, à San Fran­cis­co. Ache­tée 8 dol­lars, So­phia la re­ven­dra plus de 1000 sur sa page ebay, bap­ti­sée Nas­ty Gal Vin­tage. À l'époque, la jeune bad girl est dans la dèche. Elle a lâ­ché ses études, vit de pe­tits bou­lots chez Sub­way. Mais elle est dé­mer­darde, et sa passion se trans­forme ra­pi­de­ment en bu­si­ness. Elle court les bou­tiques d'oc­ca­sion, fouine les stocks des fri­pe­ries et re­vend sur son site. Dès le dé­but, So­phia com­prend tout le po­ten­tiel des ré­seaux so­ciaux, et ce avant même leur explosion, uti­li­sant no­tam­ment Mys­pace pour trou­ver de nou­velles clientes. En bonne di­rec­trice artistique, elle met un soin tout par­ti­cu­lier dans les photos de ses pro­duits (elle a pris des cours). Elle choi­sit des man­ne­quins girl-next-door bran­chées, qu'elle ré­mu­nère en leur of­frant un bur­ger/co­ca au di­ner du coin. Et ça marche. Au bout d'un an et de­mi, elle quitte ebay et fonde le site Nas­ty Gal. Nous sommes en 2006, elle en­gage son pre­mier em­ployé et réa­lise en­fin son rêve, de­ve­nir “girl­boss de sa propre vie”, comme elle le dit. Dans la sé­rie Net­flix, pro­duite par Char­lize The­ron (et Amo­ru­so el­le­même), l'his­toire ra­con­tée est évi­dem­ment ro­man­cée. Mais le conte de fée bu­si­ness de So­phia est bien réel. Les trois pre­mières an­nées, la crois­sance du site (qui vend dé­sor­mais des vê­te­ments neufs) est in­so­lente. As­sez vite, la so­cié­té de­vient énorme, compte jus­qu'à 300 em­ployés et lève des fonds à rendre ja­loux les mecs de la Si­li­con Val­ley (40 mil­lions au­près d'in­dex Ven­ture en 2012). Car So­phia Amo­ru­so voit grand. Le site se dé­ploie dé­sor­mais dans deux ma­ga­sins “en dur”, à San­ta Mo­ni­ca (sur 6 500 m2) et à Mel­rose, épi­centres de la fa­shion à Los An­geles. Dès 2013, il se chu­chote que de grands groupes comme J Crew ou Ur­ban Out­fit­ters se­raient sur le point d'ac­qué­rir la marque. Pour­tant, en 2014, les pre­mières dif­fi­cul­tés se font sen­tir. Nas­ty Gal se sé­pare de 10 % de ses ef­fec­tifs. Les four­nis­seurs ont du mal à être payés, les vo­lumes sont trop im­por­tants. Pour Ra­phaële Four, ce re­tour de bâ­ton était à pré­voir : “Le rap­port qua­li­té/prix était mau­vais. C'était une qua­li­té si­mi­laire à celle d'ados, mais c'était trop cher pour ce que c'était. Le site en­voyait du rêve, mais en re­ce­vant le co­lis, ça ne sui­vait pas.” Bref, l'image ne fait pas tout. Nou­velle vague de li­cen­cie­ments. La so­cié­té est même at­ta­quée par d'an­ciennes em­ployées, qui l'ac­cusent de har­cè­le­ment. Pire, la hype au­tour de la marque s'es­souffle, tuée par une concur­rence rude – et l'air du temps qui file. Vincent Gré­goire : “Nas­ty Gal avait at­teint la taille cri­tique, et la tendance sexy bitch made in L.A. était pas­sée. Dans le mar­ché de la mode, les règles du jeu évo­luent hy­per vite. Ce bu­si­ness ne s'im­pro­vise pas, il faut sa­voir être en­tou­rée.” En 2015, So­phia Amo­ru­so cède sa place de PDG à une rou­tarde du mi­lieu, She­ree Wa­ter­son (elle reste exe­cu­tive chair­man). Le

rôle de PDG, moins fun que pré­vu?

Elle ra­conte : “Je n'ai­mais pas l'idée d'avoir huit per­sonnes sous mes ordres, à me de­man­der conti­nuel­le­ment si on at­tei­gnait nos ob­jec­tifs. Je suis une créa­tive. Je suis une créa­trice de marque. Je suis un peu ma­gi­cienne. Si je ne suis plu­tôt pas mau­vaise en mar­ke­ting, c'est pas un truc que j'ai en­vie de faire tous les jours.” En no­vembre der­nier, le cou­pe­ret tombe : Nas­ty Gal est en faillite. So­phia quitte le na­vire. Der­nier coup de ca­nif dans la brillante suc­cess sto­ry : elle di­vorce! Dans un ré­cent billet pour girl­boss.com (sa plate-forme de conte­nu et site com­mu­nau­taire), elle

se livre : “J'ai pas­sé quatre jours à hur­ler la tête dans un oreiller au Be­ver­ly Hills Hotel, in­ca­pable de man­ger, le coeur bri­sé (…). Et puis la ban­que­route est ar­ri­vée. Ce­la fai­sait des an­nées que Nas­ty Gal avait des dif­fi­cul­tés, alors le choc fut moindre.”

Re­vanche

Évi­dem­ment, comme dans toute bonne suc­cess sto­ry, So­phia Amo­ru­so a dé­jà re­bon­di. Peu lui chaut que son bé­bé Nas­ty Gal ait été ra­che­té dé­but 2017 pour (seule­ment) 20 mil­lions de dol­lars par le site mar­chand bri­tan­nique Boo­hoo. Outre sa sé­rie pour Net­flix, notre in­fluen­ceuse met dé­sor­mais à pro­fit son ex­pé­rience et sa no­to­rié­té pour fé­dé­rer de jeunes en­tre­pre­neuses, am­biance wo­men em­po­werment. Pas folle, elle mon­naie son sa­voir-faire lors de mee­tings es­tam­pillés “Girl­boss”. En mars der­nier, elle te­nait une key­note à Los An­geles, dans un dé­cor rose pé­tant. De­vant un pu­blic ac­quis, l'ex-pdg dé­voi­lait ses se­crets : “Si la vie ne ve­nait pas à un mo­ment nous ar­ra­cher des mains ce qui nous dé­fi­nit, et ce qui dé­fi­nit le suc­cès, on ne se­rait ja­mais obli­gées de désap­prendre, de ré­ap­prendre, d'ai­mer plus fort, et d'al­ler plus loin. On dit qu'on ne peut pas tout avoir dans la vie. Mais fuck, on peut TOUT avoir dans la vie. Mais juste pas en même temps.” Ces jours-ci, Amo­ru­so vend ce qu'elle sait vendre le mieux : elle-même.

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