Com­plè­te­ment à l'ouest

En éle­vant le can­na­bis au rang de pro­duit de luxe, les fon­da­teurs ca­li­for­niens de Be­boe prouvent que le sens de la fête n'est pas in­com­pa­tible avec ce­lui du bu­si­ness. Va­po­teuses en or et pas­tilles de chanvre bio, bien­ve­nue dans le monde de la haute fu­mett

Jalouse - - SOMMAIRE - Par Rex Wei­ner Il­lus­tra­tions An­toine Cos­sé

“Le luxe, ça peut être quelque chose de très simple, di­sait Jean-louis Du­mas, l'an­cien pré­sident d'her­mès. Par exemple, res­ter quinze mi­nutes de plus au lit.” “Et va­po­ter Be­boe”, au­rait pu ajou­ter cet in­no­va­teur du luxe, s'il avait eu l'oc­ca­sion de ti­rer sur la va­po­teuse cou­leur cham­pagne ou de goû­ter la sub­tile sa­veur chanvre des pas­tilles lan­cées par Be­boe, la nou­velle marque de can­na­bis “haute cou­ture”. Le New York Times a d'ailleurs ap­pe­lé Be­boe, dans son ar­ticle consa­cré à ses fon­da­teurs Scott Camp­bell et Cle­ment Kwan, “l'her­mès de la ma­ri­jua­na”.

“On est dans cette culture des dî­ners en ville”, dit Kwan, au­tre­fois di­rec­teur chez Yoox US puis chez Dolce & Gab­ba­na, qui s'est as­so­cié à Camp­bell, ar­tiste, maître ta­toueur et consul­tant de­si­gn chez LVMH, pour créer cette marque de can­na­bis ins­tal­lée à Los An­geles. Leur pro­duit de su­per luxe ar­rive sur le mar­ché juste au mo­ment où la Ca­li­for­nie de­vient le sep­tième État à lé­ga­li­ser l'usage non mé­di­cal de l'herbe, et il a at­ti­ré des in­ves­tis­seurs comme l'ac­trice Rose Mc­go­wan, la doyenne de la fa­shion et membre du conseil d'ad­mi­nis­tra­tion de Net-a-por­ter, Car­men Bus­quets, et l'en­tre­pre­neuse de Go­tham Gal, Joanne Wil­son. Si l'on vous in­vite à un dî­ner Be­boe, comme ce­lui qui s'est te­nu le prin­temps der­nier à Los An­geles, vous pour­riez vous re­trou­ver as­sis à cô­té de stars de Hol­ly­wood comme Or­lan­do Bloom, Sha­ron Stone ou Jus­tin The­roux – Camp­bell était té­moin à son ma­riage avec Jen­ni­fer Anis­ton en 2015.

Cent bouf­fées d’huile

Nous ren­con­trons Camp­bell et Kwan par une jour­née en­so­leillée dans l'arts District de Los An­geles, une par­tie de l'an­cienne zone in­dus­trielle de L.A. qui est de­ve­nue la Mecque du de­si­gn, de la mode, des boîtes de nuit et des res­tau­rants où il faut ré­ser­ver des se­maines à l'avance. La foule du L.A. Down­town passe de­vant nos tables sur le trot­toir de­vant Shi­no­la, marque li­fe­style de luxe, heu­reuse de se trouver dans un en­droit où les voi­tures res­tent ga­rées et où mar­cher est nor­mal.

Camp­bell et Kwan sont des amis du fon­da­teur de Shi­no­la, Tom Kart­so­tis, qui est éga­le­ment der­rière la marque de montres Fos­sil. C'est même lui qui les a pré­sen­tés, et ils ont tou­jours un ate­lier à l'ar­rière de la bou­tique Shi­no­la. Ha­billés sans chi­chis, ils af­fichent la confiance de qua­dra­gé­naires sé­dui­sants qui ont réus­si, rien à voir avec le cli­ché du dea­ler de drogue sale et dé­braillé. Ils parlent avec cette fa­mi­lia­ri­té des as­so­ciés qui sont aus­si amis, ne cachent pas leur pas­sion com­mune pour la weed, et voient en cet as­sou­plis­se­ment des lois – au­tre­fois la vente ou la pos­ses­sion de ma­ri­jua­na pou­vait vous me­ner droit en pri­son – à la fois un plai­sir et une op­por­tu­ni­té de bu­si­ness. “Ce qui est ex­ci­tant dans cette nou­velle lé­gis­la­tion, dit Kwan, ce n'est pas tel­le­ment que les ad­dicts peuvent se dé­fon­cer plus fa­ci­le­ment, mais c'est que les gens peuvent dé­sor­mais ache­ter de l' herbe comme ils achè­te­raient une bou­teille de vin.” Leurs va­po­teuses se vendent 60 dol­lars et contiennent en­vi­ron cent bouf­fées d'huile va­po­ri­sée. Deux ou trois lattes suf­fisent pour pro­vo­quer un ef­fet com­pa­rable à un de­mi-verre de vin. Comme pour les oe­no­philes, la qualité et la confiance sont im­por­tantes pour les consom­ma­teurs de can­na­bis. Kwan et Camp­bell at­tri­buent à leur ex­per­tise dans le de­si­gn

leur ca­pa­ci­té à éta­blir Be­boe (le sur­nom de Be­re­nice, la grand-mère de Camp­bell) comme la marque de pré­di­lec­tion pour les fu­meurs. “On s'adresse à un groupe de gens ma­tures qui s'ouvrent à la weed, dit Camp­bell. C'est le pa­cka­ging qui la rend ac­cep­table pour eux.” Il ajoute que même si l'em­bal­lage en dit peu sur le pro­duit (son ori­gine, com­ment il est culti­vé, etc.), son de­si­gn, entre Art nou­veau et ta­touage, ain­si que sa cou­leur or mat suf­fisent pour faire pas­ser un mes­sage : “Vu le soin, le temps et l'éner­gie in­ves­tis dans la pré­sen­ta­tion, de toute évi­dence les pro­duc­teurs sont fiers de leur pro­duit.” Ça ins­pire la confiance au consom­ma­teur. Kwan sou­ligne que le mar­ché du can­na­bis est pour l'ins­tant grand ou­vert : pas de marques do­mi­nantes et peu de concur­rents di­rects à Be­boe. “Il n'y a pas d'offres sur le mar­ché qui soient fa­mi­lières à cette nou­velle clien­tèle plus so­phis­ti­quée. Es­thé­ti­que­ment, il n'y a pas de lea­der

dé­fi­ni.” En ef­fet, la concur­rence est li­mi­tée. On ne trouve pas en­core de ma­ri­jua­na au su­per­mar­ché. Pour l'ins­tant, les pro­duits Be­boe sont dis­po­nibles uni­que­ment dans quelques of­fi­cines si­tuées dans des zones spé­ci­fiques de Ca­li­for­nie. Il est illé­gal de va­po­ter en pu­blic ou au vo­lant. Bien sûr, on peut consom­mer chez soi. Et si on em­bouche une pas­tille Be­boe, qui le sau­ra ?

Juste un peu plus fly Mais pla­ner grâce à la ma­ri­jua­na n'est pas une science exacte pour le consom­ma­teur, ce que Be­boe voit comme un avan­tage : “C'est une ques­tion de confiance, dit Camp­bell. Avant, on pou­vait ache­ter des space cakes, ou quel­qu'un vous tendait un co­okie en di­sant qu'il conte­nait douze doses. On ne sait pas à quel do­sage on s'ex­pose, sur­tout avec les co­mes­tibles.” Il in­siste sur l'idée que la cons­tance est aus­si im­por­tante pour le can­na­bis que pour n'im­porte quel autre pro­duit ou ser­vice. “Si on es­saie un truc une fois et que ça se passe bien, on veut re­pro­duire cette ex­pé­rience à l'iden­tique à chaque fois.” Kwan dé­taille le pro­ces­sus : “Chaque lot est vé­ri­fié en la­bo­ra­toire. Les lots qu'on pro­duit sont vo­lu­mi­neux. Chaque lot est nu­mé­ro­té et tes­té pour s'as­su­rer qu'ils contiennent tous la même quan­ti­té d'in­gré­dients ac­tifs.” Pour Be­boe, cette quan­ti­té est de 5 mg de THC (la sub­stance psy­choac­tive) et de 3 mg de CBD (le com­po­sé du can­na­bis au­quel on at­tri­bue les bien­faits mé­di­ci­naux comme le sou­la­ge­ment de la dou­leur). Des do­sages re­la­ti­ve­ment faibles com­pa­rés à ceux que re­cherchent la plu­part des culti­va­teurs ou les fu­meurs plus gon­zo. Les hommes de Be­boe ciblent un type de consom­ma­teur dif­fé­rent. “Avant, le but c'était : à quel point est-ce que je peux pla­ner pour 20 dol­lars ? Mais main­te­nant, j'ai plus le temps pour ça. J'ai un job, des en­fants, une fa­mille. Nos clients sont des adultes. Quelques lattes sur une va­po­teuse, ou une pe­tite pas­tille dans la bouche, ça rend juste la jour­née un peu plus chaude, un peu plus fly.” Camp­bell, ma­rié à l'ac­trice Lake Bell, avec qui il a deux jeunes en­fants, pré­fère les pas­tilles. “J'en prends l'une l'après-mi­di, après avoir ré­pon­du à tous mes mails, et puis je passe

le reste de la jour­née à des­si­ner dans mon stu­dio. C'est `mo­ther's lit­tle hel­per'”, dit-il en fai­sant ré­fé­rence à la chan­son des Rol­ling Stones du même nom sur la con­som­ma­tion de tran­quilli­sants par les mé­na­gères. “Avec une seule, on est tou­jours en état d'écrire un mail à son ex”, dit Kwan en sou­riant. Après avoir di­ri­gé Dolce & Gab­ba­na de­puis Mi­lan pen­dant sept ans, ce­lui-ci est fa­mi­lier de cette mo­dé­ra­tion toute eu­ro­péenne. Tan­dis que Camp­bell, plus ar­tiste, se com­plait à dé­crire le pro­ces­sus créa­tif comme “un lien entre les par­ties consciente et in­cons­ciente du cer­veau” que le can­na­bis “aide à mettre en re­la­tion”, son as­so­cié a une ap­proche dif­fé­rente. “Je suis cé­ré­bral”, dé­clare Kwan, qui a payé ses études à l'uni­ver­si­té de Ber­ke­ley grâce à sa ferme hy­dro­po­nique, dans la­quelle il fai­sait pous­ser de la ma­ri­jua­na à usage mé­di­cal, lé­gale en Ca­li­for­nie de­puis 1996. “J'aime culti­ver. J'aime la mys­tique qui va avec. On va dans des fermes, on marche dans les champs.” “Tout pour l'amour de la plante,

ajoute Camp­bell. Nos bon­bons sont fa­bri­qués à base de ha­schich et d'eau. Les plantes poussent au so­leil, avec comme seul en­grais du com­post or­ga­nique. Le seul élé­ment qui se place entre la plante et le consom­ma­teur, c'est de l'eau gla­cée. On ex­trait du jus pres­sé à froid, ce qui conserve in­tacte toute la sub­ti­li­té de la plante.” “C'est comme la dif­fé­rence entre du sel de mer et du sel de table”, conclut Kwan. Ils me montrent la der­nière in­no­va­tion de Be­boe : un cof­fret-ca­deau conte­nant cinq mi­ni­va­po­teuses en or, de 7,5 cm cha­cune, ven­du 100 dol­lars. Camp­bell ad­mire l'ob­jet élé­gant dans sa main, qui ré­flé­chit le so­leil ca­li­for­nien, et com­mente : “C'est comme… com­ment vous ap­pe­lez ces pe­tites bou­teilles d'al­cool en France ?” “Des mi­gnon­nettes”, ré­pond Kwan en sou­riant, et pour un ins­tant court et en­ivrant, Pa­ris n'a ja­mais sem­blé si proche de L.A.

Newspapers in French

Newspapers from France

© PressReader. All rights reserved.