Les stars au service des spiritueux
Artistes et sportifs anglo-saxons investissent avec succès dans le secteur des alcools. une démarche qui attire aussi désormais les célébrités françaises.
Et le sportif le mieux payé du monde en 2021 est… Conor McGregor. Avec un gain de 180 millions de dollars en un an, le champion d’ultimate fighting (arts martiaux mixtes) devance Cristiano Ronaldo et Lionel Messi ! Ce classement, établi chaque année par Forbes, cumule les revenus sportifs et extra-sportifs. Dans le cas du combattant irlandais, ces derniers (158 millions de dollars) sont largement supérieurs aux primes amassées dans la cage (22 millions de dollars). La raison ? Conor McGregor a vendu sa participation majoritaire dans le whisky irlandais Proper No., lancé il y a trois ans à peine…
Cette culbute financière, d’autres personnalités l’ont réalisée avant lui. George Clooney a ainsi cédé sa tequila Casamigos au britannique Diageo pour 850 millions d’euros ! C’était en 2017 et son alcool d’agave « ultra-premium » remportait déjà un franc succès avec quelque 120 000 caisses vendues l’année précédant ce « deal » historique. Depuis, l’acteur Ryan Reynolds a racheté le gin Aviation (avant de revendre ses parts à Diageo ) ; Dwayne Johnson a lancé sa Teremana Tequila, et Bob Dylan, sa collection de whiskies Heaven’s Door.
Les spiritueux, nouvelle martingale pour célébrités en quête de placements juteux ? « Créer une boisson haut de gamme n’est pas si simple », rétorque Marie-Alix Santeix, brand manager de la Maison Villevert, qui distribue Casamigos en France – la société cognaçaise produit aussi la vodka Ciroc, grand succès aux Etats-Unis depuis son association avec Puff Daddy. « George Clooney a été l’un des premiers à se lancer sur ce créneau. Il a su s’adjoindre un bon fabricant, puis proposer un packaging différent de ce qui existait sur le marché. »
Mais un bon produit justifie-t-il le montant du chèque signé par Diageo ? « Il ne faut pas oublier les droits à l’image qui peuvent être faramineux. En France, la loi Evin interdit de faire de la publicité pour de l’alcool en recourant aux services d’une star, mais aux EtatsUnis, un camion qui sillonne les routes du pays avec le sourire de George Clooney imprimé sur sa cargaison génère forcément des retombées », conclut Marie-Alix Santeix.
Pour l’instant, les célébrités françaises ne se bousculent pas au portillon dans le secteur. La faute à la loi Evin ? Booba a lancé DUC, un whisky « triple cask » (vieilli dans trois fûts différents) en 2017. On ne peut pas dire qu’il ait réussi à imprimer sa marque. Peut-être à cause d’une présence trop rapide sur les linéaires de la grande distribution, peu compatible avec l’image « premium » qui sied aux flacons estampillés « people ». Un écueil que ne connaît pas Le Philtre, la vodka bio lancée par les frères Frédéric et Charles Beigbeder, avec Guillaume Rappeneau.« Nous venons de fêter notre premier anniversaire, Le Philtre est distribué dans 350 points de vente en France, Belgique, Suisse, Espagne et nous envahissons Ibiza cet été ! » s’enthousiasme l’écrivain, qui se félicite d’avoir enregistré « de bonnes ventes, malgré la crise sanitaire, notamment chez les cavistes de luxe, les épiceries bio et sur les plateformes d’e-commerce ».
Ses conseils aux stars qui aimeraient se lancer sur le marché ? « Etre sincère, rechercher la qualité plutôt que la quantité, se faire avant tout plaisir et, surtout, proposer de l’inédit… Si c’est pour mettre son nom sur un produit pourri, qu’il exige alors un très gros chèque ! » A bon entendeur…