Mars : le bonheur est dans la croquette
Le groupe Mars affiche une croissance insolente, due en grande partie à sa conquête du marché ultraprofitable des aliments pour chiens et chats.
C’est une performance digne d’une jeune pousse de la tech. Le géant centenaire Mars (Freedent, M&M’s, Royal Canin, Snickers…) a vu ses ventes bondir de 60 % sur huit ans ! Si la galaxie Mars a changé de dimension, passant de 60 000 à 140 000 collaborateurs depuis 2014, pour un chiffre d’affaires de 45 milliards de dollars en 2021, c’est grâce à l’Ecossais Grant Reid, patron visionnaire qui vient de tirer sa révérence. Son principal fait d’armes : avoir fait de Mars un titan des aliments pour chats et chiens. Alors que les Occidentaux consomment de moins en moins de snacks et de barres chocolatées, le groupe basé en Virginie a investi ce marché en très forte expansion dans les pays riches ou émergents.
Cesar, Pedigree, Sheba, Whiskas, ou encore les litières pour chats Catsan, les ventes du pôle « pet food » ont ainsi doublé en huit ans, au point que Mars se partage aujourd’hui 80 % de ce marché très rentable avec Nestlé. Suite à plusieurs acquisitions, la filiale Mars Petcare détient par ailleurs un réseau de 2 500 cliniques vétérinaires. « Leur force, c’est d’être un groupe familial avec une vision de long terme, pas une multinationale cotée en Bourse comme Nestlé, qui a les yeux rivés sur les résultats trimestriels », indique un ex-commercial chez Nestlé Purina. Alors qu’en Occident, la natalité décline et la population vieillit, « les gens dépensent de plus en plus d’argent pour leurs animaux. Le confinement a poussé nombre de foyers à adopter un chien ou un chat. Dans les pays émergents, le marché est tiré par l’expansion de la classe moyenne », décrypte David Hayes, responsable des analystes spécialisés dans les produits de consommation courante à la Société générale.
Le secteur dégage par ailleurs des profits dignes du luxe. « Les propriétaires de chats ou de chiens sont prêts à mettre 30 euros dans des croquettes alors que du point de vue industriel, on utilise des sous-produits animaux [NDLR : des matières d’origine animale que les abattoirs ne peuvent pas vendre], ce qui ne coûte pas grand-chose. La marge opérationnelle sur des croquettes pour chats varie entre 30 et 45 % ! » explique l’ancien commercial de Nestlé Purina. Pas étonnant, donc, que les géants de la grande consommation convoitent ce marché. Pour se démarquer, Mars a su jouer habilement sur la prescription. « Ils ont très tôt cornaqué les vétérinaires, par exemple en signant un partenariat avec l’école vétérinaire de Maisons-Alfort », poursuit notre interlocuteur.
La réussite de Mars tient aussi à sa capacité à attirer les meilleurs talents. Le groupe, qui a installé le siège mondial de Royal Canin près de Montpellier, a mis en place une politique RH exemplaire. Premier du classement Best Workplaces France en 2020 dans la catégorie des entreprises de plus de 2 500 salariés, Mars fait aussi partie des « meilleurs employeurs 2022 » d’après le site de recherche d’emploi Glassdoor. Alors que les causes environnementales et sociales gagnent du terrain auprès des jeunes, Mars sait néanmoins qu’il ne peut pas se reposer sur ses lauriers. Grant Reid avait d’ailleurs fait un discours remarqué à la COP 26 de Glasgow : Mars s’est engagé à réduire à zéro ses émissions nettes de gaz à effet de serre d’ici à 2050, et a revu ses achats en huile de palme pour ne plus contribuer à la déforestation.
Il lui reste néanmoins une marge de progression en termes de responsabilité sociétale. Dans un article de 2019, le Washington Post révélait que la multinationale ignorait l’origine de 76 % de ses achats en cacao, et qu’elle ne pouvait donc pas garantir une production sans travail des enfants. « Mars condamne le recours au travail des enfants et au travail forcé et s’engage à oeuvrer pour y mettre fin dans la chaîne d’approvisionnement du cacao », a assuré à L’Express la direction française du groupe. « A la fin de 2021, nous étions capables de tracer 70 % de nos volumes provenant de Côte d’Ivoire et du Ghana, à travers plus de 117 000 agriculteurs. Nous sommes en bonne voie pour atteindre notre engagement de 100 % d’ici à 2025 », ajoute-t-elle. Un effort de transparence bienvenu pour un groupe au profil presque parfait. ✸