TEQUILA, LE NOUVEAU SUCCÈS
En surfant sur l’excellence, l’alcool mexicain se taille une place au soleil sur le marché des spiritueux haut de gamme.
Une bouteille de 70 cl de Tequila Clase Azul, Ultra, Extra Añejo vendue 3 770 euros à La Grande Épicerie de Paris; un flacon de Tequila Amor Mío Extra Añejo à près de 1 000 euros… Les prix des tequilas haut de gamme flambent. La raison? Un regain d’intérêt de la part des consommateurs et une envolée de l’ultra premium. Très prisée aux Etats-Unis – pas seulement des latinos – et starifiée par des personnalités qui ont lancé leurs propres marques (George Clooney avec Casamigos, cédée 1 milliard de dollars à Diageo en 2017; Kendall Jenner avec 818 Tequila…), la tequila arrive en troisième position sur le marché américain des spiritueux, derrière la vodka et le whisky. Elle vient même de dépasser ce dernier sur le segment premium. Au niveau international, si le nectar mexicain ne représentait que 2,5% du volume des spiritueux en 2021, sa part est estimée à 7% d’ici à 2026 (source IWSR). La France n’est pas épargnée par le phénomène. Bien qu’encore niche, la tequila enregistre une hausse constante, et notamment sur les flacons ultra haut de gamme qui représentent environ 6,5% du marché des spiritueux en volume et 18,3% en valeur (+ 7% entre 2021 et 2022). «Les ventes de tequila ont doublé entre 2019 et 2022 et nous sommes passés de 10 à plus de 30 références», constate Hugues Forget, chef de caves de la Grande Épicerie de Paris. La consommation hors domicile s’enflamme également, avec une croissance en valeur de 244% sur les six premiers mois de l’année (données Nielsen CGA, arrêtées à juin 2022). En tête sur ce réseau ? Patrón qui se taille une part de marché de 15,2%.
100 % AGAVE BLEUE
«Le produit a complètement changé ces cinq dernières années, remarque Julien Morel, P.-D.G. de Volcan de mi tierra, joint-venture créée en 2017 entre Moët Hennessy et la famille Gallardo. Jusque-là très accessible et moins qualitatif, il est aujourd’hui plébiscité en version premium par les consommateurs qui recherchent un 100% agave bleue, sans additif, travaillé avec beaucoup de soins et de passion». Résultat ? «Nous sommes souvent en rupture de stock», regrette Hugues Forget. Les conséquences d’une consommation grandissante mais également d’un processus de production particulièrement long. Car il faut s’armer de patience avant de mettre en bouteilles et déguster ce spiritueux mexicain. Comptez sept à huit ans pour le travail de maturation des agaves, auxquels s’ajoute la phase de vieillissement: six mois pour le reposado, une à trois années pour l’añejo et plus de trois années pour l’extra añejo… Après un démarrage aux États-Unis et au Mexique, Volcan de mi tierra a depuis élargi sa distribution aux marchés asiatiques et européens. Et les résultats sont au rendez-vous. « Nous enregistrons une croissance constante, avec plus de 50 000 caisses aujourd’hui, soit 600 000 bouteilles. Sur plus de 1 000 marques de tequila, nous sommes déjà dans le top 20 », se félicite Philippe Schaus, P.-D.G. de Moët Hennessy. Autre preuve du potentiel du marché? Pernod Ricard a annoncé en octobre une prise de participation majoritaire dans Código 1530, une gamme de tequilas Ultra-Premium et Prestige. Et l’embellie devrait se poursuivre avec de nouveaux lancements en 2023, comme Patrón El Cielo du groupe Bacardi, la version Añejo de la toute jeune marque Adicción, ainsi que l’arrivée de nouvelles sociétés sur le marché français. Fini la tequila paf ! Le nectar s’apprécie pur, sur glace, parfois accompagné d’une eau pétillante, ou en cocktail, comme le Paloma à base de jus de pamplemousse et de citron vert. Au-delà du côté festif, c’est un véritable voyage vers la culture sud-américaine qu’offre la tequila…